| 词条 | 直销 |
| 释义 | 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。 形式一，是生产商文化的形式直销，是以销售来获得利润，此类直销，大多以产品生产商为主，团队为辅，在中国的典型团队，如安利的超凡等 二，是以经销商文化的形式直销，是以消费来获得利润，此类直销，大多以经销商为主，并形成自己的文化，在中国的典型团队，如隆力奇恩泰国际生产消费者联盟等 我国直销 直销起源于中国的民初！有史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。这是世界上最早有史料记载的直销，也是直销的起源。 现代直销 现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪50年代，由犹太人卡撒贝创立。随着信息化社会的迅速发展和人们图求方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类。 分类 第一类：狭义直销（Direct Selling） 所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 单层直销有20%的直销公司使用。多层直销则有80%的直销公司在使用。单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。 多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。（解释：直销员开发出的顾客又能成为销售人员，组成了一个层次网络，从而实现团队计酬）。 第二类：直复营销（Direct Marketing）直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。 定义中国大陆，直销是这样定义的 制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。 直销有3方面的要素：一是公众消费意识，二是一对一关系的建立与形成，三是现场展示与焦点促销。 由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。 直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。 按现代经济理论的理解 直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。 世界直销协会对于直销的概念是如此定义的： 直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。 用老百姓的话说 就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。 形成上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务。该公司未经任何官方的经营许可。 1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。 法律形成1994年8月11日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。非法传销的发展速度得到了遏制。 1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。 同年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。 1996年4月我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务，4月28日，国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义。 由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。以至于到1997年底到1998年初，非法传销大肆猖獗，国家对直销企业几乎失控。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。 同年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。明文规定：规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。并批准了.安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。 2001年，我国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括传销）在入世3年后逐步取消限制。 2006年7月24日，雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。 2006年12月1日，完美（中国）日用品有限公司经国家商务部批准开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。 2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》将于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。 相关分析直销的魅力分析 所谓直销，其实是传销的真正称号；传销只不过是直销的一个邪恶变异，是被人利用的产物，一些利益熏心的人用没有实质价值的产品套上直销的营销模式，让直销行业混乱。真正的直销，堪称营销领域的一颗璀璨明珠，不仅成功造就了像安利、玫琳凯、雅芳等大型的跨国公司，而且其卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之下的丰富的管理哲学，已经连同这些先驱公司的成功案例，一起入选哈佛大学MBA必修教材。直销为什么会拥有这么大的魅力？ 直销的魅力之源其实可以简单归结为三点：双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适应能力。 直销的魅力之一：双赢体制的贯彻。 当今的市场已经演变成一个买方市场。一个生产型企业要成功，必须抓住两点：研发和市场。市场离开研发就失去了基础，研发离开了市场就失去了翅膀，而要做好市场，最主要的一个因素就是员工，如何激励销售人员的积极性、创造性和认同感是营销学的一个重要课题。双赢体制就是所有解决方案的一个共同理论基础。 所谓双赢体制其实很简单：将员工的利益和公司的利益紧密结合起来，荣辱共存。原理虽然很简单，但具体形式却有很多种，效果也相去甚远。在销售领域，公司的立场当然是希望能扩大市场，提升公司的品牌价值，为了促使每一位员工也能以此为奋斗目标，根据双赢体制，就应该将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来。但是在实际操作中往往出现一些制度上和执行上的缺陷，使这一方法在效果上大打折扣。不同分销方式的区别就在于对这些问题的不同解决途径，而直销体制应该是其中对双赢体制贯彻的较好的一种。 行业远景发展: 中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到，当前中国政府也正式遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。 可以说，直销就是未来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景进行了深入的采访调查。 直销是一种正当的职业： 直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。 到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个时期，“非法传销”欲演欲烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。 其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。 关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。 我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。 虽然，这种先进的营销方式好处多多，但很难马上被更多的人所认可。因为，认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥直销，拒绝直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视直销为洪水猛兽。显然，这是极其错误的看法。如果一个人没有完全了解事物的实质，就妄自论断，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对人对已都不利。人们只要稍微留心了解一下，就会看到直销给社会带来的真正利益，知道从事直销工作是国家认可的一种正当职业。 我们都知道只有优质的产品、高质量的服务，才会赢得更大的经营群和消费群。通过销售产品可不断推荐新的人员从事直销业务扩大销售队伍，使工厂更盈利，能为国家多缴税，直销员也因此生活大有改变，顾客在家就能享用物美价廉的产品及优质的服务，直销不仅搞活了企业，为国家创造大量税收，为社会解决了大量的就业人员，从而改变了许许多多人的生活状况，并方便了消费者，大大促进了国民经济的发展与社会的进步，真可谓利国利民。有利于企业和个人发展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的良好职业。 单层次和多层次 直销有单层次和多层次(mlm) 关于MLM(多层次信息网络营销(MULTI-LEVEL MARKETING)”，在美国已经有五十年历史了。并且到现在已经是最为高级的宣传方式和营销方式。也是美国近乎于所有大学都在讲授“网络营销学”。在我们这个国度里，MLM发展在20世纪末就出现了偏差。这是历史原因。 MLM作为激励每一个人（不管是客户还是员工）去宣传母公司的一种方式或者手段。这样的做法，应该使得母公司要比传统的客户关系更加贴近于客户。MLM也扩充了母公司直接把握客户的能力，而不再依赖于代理商及各级分销商。这样会使主公司有了前所未有的离客户这么近，这么近代表什么呢？代表公司将更有精力去研发产品，更有实力去做市场竞争而减少中间环节费用，尽可能的减少假货冲击市场的威胁。当然，不可否认MLM的发展情况也在一定程度上制约了产品推广进程。 MLM它也是有它的情感和功利因素在其中的。因为每一个点就是每一个人，人与人之间就会有帮助，就会有关心，就会有一起进步。当然MLM也有它的另一面，比如，被居心叵测的人建立并控制，那么这样的网络就会演变成入门费越来越高，下线分红越来越贴近最高层，下线的自由越来越受到限制，到最后，就会愈演愈烈，最终酿成悲剧。这就是非法传销的由来的一部分吧。 MLM是未来的广告载体。这一点，也是现在我们在中国必须去研究的。传统的广告载体包括，电视报纸杂志广告、小范围的张贴等等。但是中国现在和国外相比，广告载体还有不同程度的欠缺，只是电视媒体占有相当大的比重，这样的比重显然失调。其中邮件广告因为中国邮政系统还有待完善，现在还只是一个梦。网络广告在网络如此低迷的今天不能不说价值很低，宣传内容很有限（主要是IT界的广告）。而老百姓目前接受外界信息基本上是电视。但随着网络的不断发展，网络用户迅速扩展。一般会集中到有消费能力思想不保守的城镇居民上。这正是各大公司宣传的主客户群。由于MLM的特殊性，特别是过去在中国不光荣的历史，使得真正的MLM系统不被一些思想保守的网民理解，特别是年龄比较大的网民。所以，MLM客户群集中到上网青年上。这部分目标客户，我们发展得当，那么将会给数以万计的公司带来福音。这是他们的广阔有效的宣传平台。所以，MLM配合电子商务服务效果会更好些。但MLM也存在他自身的缺点，比如用户的将来被划分为不同的系统，每个系统有每个系统的价值取向。这样会给MLM的宣传力度带来明显的折扣。也使得MLM作为广告载体，还有很长的一段路要走。 贯通式电子商务模式图示： 这就是基于直销模式的“贯通式”电子商务营销模式的基本的操作模型。 比较以往三种电子商务模式而言，贯通式电子商务模式有四个不同之处： 一、在A阶段，采取的是第三方集中采购的模式，是多个B的集合概念。 二、在B阶段，采取的是第三方物流方式与落地网站相结合的方式，将直销体系中的零售概念店还原成配送站和终端仓储，并附加综合服务功能。 三、在C阶段，采取的是人际分销方式，这是充分发挥直销人员作用的关键点。 四、D与C之间的转化，将产生互联网、人际销售网的双重倍增效应。 那么，如何在现有的基础上进行合法经营，在比较健康的直销企业的基础上，进行真正的电子商务改造，使之成为货真价实的电子商务企业，实现个人、企业、社会的共赢与和谐?如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上?我想，这很复杂也很简单。复杂在于其基底和背景的动荡和复杂，简单就在于是否能够按照规律和规则办事，是否愿意付出努力和成本。 直销弊端产生的问题 直销真的是未来的趋势吗？ 很多做过直销的朋友都有过这样经历：听了某人讲了奖金制度，看了产品示范，或者参加某些大型会议后，发现直销有如“天堂”，有如“世外桃源”。看看自己的现实，想想自己的梦想，再听听直销老前辈所描绘直销带给他们的美好生活，就奋不顾身的投入直销事业。结果，小部分人成功了。可是，更多的人是在直销里弄得伤痕累累。从事不正当公司，受伤是必然的。可是为什么从事正当的，口碑非常好的公司，也有许多人受到了伤害呢？ 直销是制造业时代的产物。制造业时代产品供不应求，产品行销是供应导向，好的产品加上好的行销方式就能引领市场。直销对于制造业时代来说有很多优点，所以直销应运而生，配合了当时的时代。可是时代不一样了。现在产品供大于求，产品行销已经由供应导向进入需求导向。未来将会进入顾客导向。直销存在的很多缺点将会使直销不再适应时代的发展。有人说：“直销是未来最大的趋势阿”。没错，直销的“传”是未来最大的行销趋势。可是直销的“销”就会产生很多问题。 传统直销有五大缺点 （1）产品低价高卖，消费者难以接受。虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销公司的产品一点都不便宜。公司要保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。而直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，甚至把公司和直销都要神化。消费者发现事实并不如直销商所说的那样，就必然会埋怨。经营者发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现许多不好的内幕，他们就会受到伤害。 （2）直销商要赚到钱就要不断的推销。世界上95%的人不喜欢推销，而99%的人不喜欢被人推销。这是直销的“销”字致命的缺点。直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候，很多人都会有防备心理，先放一堵墙，以免受伤害。即使买了产品也是给面子而已。以后多找他几次，就开始躲着你。你再找他，就会跟你说，什么事都能谈，就是不能谈直销。很多放弃直销的人，就是很难过这一关。有人问：不销售哪来业绩啊？人的天性不喜欢推销，但人的天性喜欢消费。产品要卖出去不一定要推销啊。 （3）必须送货。直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。当有一个很好的顾客牙膏用完了，要求送一支牙膏给他，那送还是不送呢？不送吧，会丢失一个很好的顾客。送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，出现了欠款，待账的问题。 （4）容易囤货，产生削价竞争。囤货虽然不是公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。如A公司的直销商为了冲奖衔，把几千，几万，甚至几十万的货囤在家里。而N公司的直销商为了完成业绩考核，被迫囤货。有人说卖得出去叫备货，卖不出去才叫囤货。这句话对。可是很多人囤了货是卖不出去的，资金积压，只有削价出售。削价就会造成市场混乱。我就认识一个在网上批发A公司直销商的囤货产品。他5.4－5.5折从这家公司的高聘那里买进他们的囤货产品，再以5.8－5.9折批发给销售人员（一次批发的量都在几万到几十万），销售人员再以6.5－7折卖给消费者。这样他们也能一个月赚几万块。这对那些守规矩的直销商是多大的伤害啊。不但要面对削价竞争，还可能会面对不知情的顾客的指责，别人打那么低的折，你打那么高的折，说你赚他太多。实属冤枉。如果直销商货卖不出去，就要亏一大笔钱。在广州番禺，有一位某公司的直销商，家里有钱，为了冲业绩，囤了几十万的货。旧装的蛋白粉没卖完，新装的蛋白粉上市了。旧装的卖不出去，又吃不完，就用来喂家里的小狗，小狗吃了毛色长得特别漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直销商在此受伤不浅啊。 （5）业绩压力。业绩压力有好有不好。好处是迫使直销商努力工作，但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的。在直销的环境里，很多人都很开心，但那是忙得很开心。做直销的目的是为了有钱有闲，可是在业绩的压力下，压得直销商并不能闲。直销商为了完成业绩，用正当的途径完成不了，就会用很多不好的方法去完成，直销的问题也由此产生。以上五点，不但让直销商的金钱、心灵、信誉、人脉受到了伤害，而且还会伤到别人。 两大严重问题 除了以上五大缺点，传统直销还有两个很严重的问题： （1）传统直销是以销售为导向。直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上层的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。 （2）传统直销顾客续购率不高。做直销的朋友你们想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到25%，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折卖给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就会这样不断的流失。 传统直销公司的发展形势 我们来看看世界上几大传统直销公司的发展形势。 A公司97年全球营业额做到70亿美金，到了2000年只剩下38亿美金，2004年62亿美金，但中国贡献了一半的业绩。 N公司93年做到10亿美金，可是到了2004年开了30多个国家业绩还是10亿美金左右。 F公司曾经是世界上第二大直销公司，可是近几年业绩跌到前十名不到。 H公司在很多国家业绩也是平平。 这些直销巨头在海外的业绩都没多大的增长，甚至大幅度下滑，这说明了什么呢？是因为这些公司不行了吗？是她们老了吗？我认为不是。真正的问题是在于传统直销。是传统直销存在的问题而引起的。 在发达国家，人们已经厌倦直销了。当有人被邀约出来聊聊时，人们会很警惕的问：“你是找我谈保险，还是找我谈直销，还是要找我借钱？” 未来来最大的行销趋势已经不是传统直销了。直销是传道销售者的事业，是把销售者变成利润的分配者。而未来的最大的行销趋势是传道消费者的事业，是把消费者变成永远的利润分配者。 哲学博士唐佩伯斯与马莎罗杰斯（Don Peppers&Martha Rogers）两人合作出版的革命性的商业著作《一对一的未来：一次一个顾客地建造关系》提出的一对一行销观念中，包含了以下几点：顾客占有率，顾客保有与开发，重复购买率，与消费者对话等。它的目的说穿了就是要提高现有顾客的忠诚度，以极大化顾客的终身价值。因为只要顾客忠诚度成长5%，就可以创造25%到85%的利润增长。 时代在变迁，直销是制造业时代的产物。商品供不应求，产品行销是供应导向，这已成为过去。商品供大于求，产品行销是需求导向的服务业的时代业也即将结束。未来将会进入体验营销的时代，是一种以顾客为导向的产品行销时代。过去直销的某些优点，现在会慢慢会变成缺点。一位做过直销的朋友讲了一段他做直销的体会：做直销在于直销之外是做人，直销是助人自助的事业别人不能成功就谈不上您自己的成功。不是那种高高在上的理想，不要精神丰富但口袋空空的连吃饭都问题。我都快饿死啦，还叫我干革命能行吗？ 我觉得做直销要从公司、产品、制度三方面来考虑。公司有实力，有发展潜力。我希望找到一个永续经营稳健发展的公司。产品好有效果，价格实在。消费者有口碑能重复购买，适应面广。制度人性化，操作不会太吃力。你推荐一个合作伙伴你就增加一份责任。不是把人圈进来了，到最后把自己的人脉伤了，自己也受伤了。我希望的是自己成功了，别人也能得到幸福。这真是道出了很多直销人的心声啊。 新型直销从地下到地上，直销在中国经历了太多的变数，直销条例的出台仿佛为直销正了名，但是单层次直销让企业无法实现利润的倍增，用直销之名，行传销之实已经成为行业的一个公开之秘密，更有甚者，以限制人身自由等非法手段，让直销陷入一个人人喊打的境地，众多以直销为生计的人都不敢再讲自己是做直销的，有的讲自己是做营养的，有的讲自己是做服务的，究竟自己是干什么的，只有自己才真正明白，中国直销将走向何方？直销能否成为一些人的金光大道？笔者结合国内外医药保健品的现状，认为，直销将回归三个核心，实现两个突破，最后达到一个统一。 回归三个核心 任何事物都有其核心，而一旦违反事物的本质，以其所谓的附加价值实现其本来目的的内容，都将不复长久存在，而中国直销从一开始就没有将营销的本质放到首位，而是通过其附加的发财梦，复制渠道、团队等一系列的时髦词语和让当时的消费者似懂非懂的概念进行传播，一时间，有很久不联系的朋友打来电话，第一句就是“想发财吗？告诉你一个发财的办法”，而所有与营销密切关联的信息却没有一个得到传递。 一、 回归产品核心 产品是实现营销价值交换的载体，没有产品这一载体，任何交换的达到都将面临着高度信任的危机，毕竟以货币易物已经是存在多年的一种商品交易形式，而目前所有的直销中产品除了在进行效果演示的时候起一定作用外，其他的时候只不过是一带而过，而且更多的时候产品只不过是一个道具，更多的直销企业的产品也并没有真正的效果，其核心不过是产品之外的拉人头，以利益将一小撮人捆绑到一起的非法传销组织。 新疆某打着直销名义的组织旗下有几百人的队伍，号称在自己手下的产品一夜之间就可以实现过百万的销售额，笔者在山东大厦的一次高峰论坛上见到了该负责人，也许是职业的敏感，一看就感觉出来这是一个做传销的人，他一个房间一个房间的走，先聊今天的讲师讲的好，希望能够有机会合作，之后就讲他的所谓渠道理论，，当聊到产品时，他的一句话道破天机，他讲产品销售是低层次的，现在任何产品在他手中都会成为名牌产品，因为他一夜之间就可以实现百万的销售，很多招商企业的人纷纷与其交换名片，期待着与他进行一夜改变困境的合作，某运动监测仪的厂家负责人还为此专门请他吃了饭，他连产品都没看一眼，就提出来先给一部分产品试销，厂家开拓市场心切就答应了。一周之后，产品就以快递的形式发到了北京，说是提货方便，三个月后，该监测仪厂家的负责人与笔者交流时绝望的讲，自己也差一点成了替罪的羔羊，原来，那家合作者因为原来的产品没有达到GMP标准，消费者告到了消协，管理部门依法取缔了这家非法组织。 直销的发展应该是以严格标准下生产出来的产品为核心的营销，而非对消费者的不负责，一味只知道从中赚取多少利润的非道德核心。 二、 回归服务核心 开发顾客难，维护老顾客也不是一件容易的事，但是据有关数据统计，开发一个老顾客的成本是维护一个老顾客的成本的8倍，医药保健品的从业人员中，科班出身的与医学出身的比例大约占了1：3左右，一个很重要的原因是营销企业在招聘的时候大多有一条规定，医学专业优先，曾经在国内某集团负责人事工作的朋友告诉笔者，这样的原因是不需要再进行更多的医学常识的培训，也能够发辉医学专业的优势，更好的为顾客与消费者提供服务，在营销的过程中我们也发现了这样的一个现实，那就是有医学经历的业务员的销售业绩比没有医学背景的要高的多，特别是当营销企业提出以服务促销售的方针的时候，我们统计过一个年销售额在十亿以上的某集团，所有的省级经理中，医学专业的占了75%，众此可见服务对于一个产品生命力的支撑作用。直销企业中由于不是以产品销售为核心的，对于服务的概念也就轻了很多，更多的没有取得直销牌照的企业几乎是没有服务，前文讲过笔者的弟弟曾经为帮助一位家族的兄长购买了两单直销的产品，此直销企业的直销员第二次去的时候的目的是再通过我弟弟发展其他人，而对于产品和前期购买产品后可以享受到的服务却一个字也没有提，当被问及的时候却以由专门的人负责搪塞过去，由于这个直销业务员是村里的赤脚医生，对当时在场的朋友提出来的自己的身体如何调理的问题进行了非常细致的回答，最后到得到的结论是买他们的产品，其他的中医和西药都不管用，但是面对这样的服务，那位在场的朋友非常幽默的说了一句，看来钱真是万能的。事后他讲如果他们的服务好的话，他当时还真想去买上几单试试，可惜，这位直销员因为企业没有服务的概念，失去的恐怕不止是这一个定单。 服务会让直销企业起的更远，走的更好，中国需要直销，更需要服务。 三、 回归教育核心 提起直销，不管认同也好，反对也好，对于直销企业的教育机制还是持认可态度的，他们可以把一群基础素质不高的人发动起来，疯狂的去进行自己产品的销售，尽管产品没有什么科技背景，也能将狗尿苔吹成是灵芝草，一个见了人就脸红的人可以面对几百人讲话，该哭的时候哭，该笑的时候笑，将一些没有医学常识的人变成半个专业的医生，很多营销企业已经批判的接收了这样的培训教育体系，但如同一把利剑，在正义者手中将成为行侠除恶的工具，而在反动者手中，则成为助纣为虐的帮凶，笔者曾经在多年前为一国际大型直销公司的业务员和经理进行了营销技巧的培训，现在想起来还是后悔万分，幸亏当时只是帮助，没有收取他们的佣金，否则将会遗憾终生。对于从业人员的教育与顾客的教育，和基础医学知识的教育已经为众多的会议营销企业所广泛采用（注：会议营销应该是真正意义上的直销，他们是完成了一个真正的单层次有从生产者到消费者的价值交换），但是这种教育是公益性的，而不是别有一番目的的，笔者曾经在消费者中做过一次调查，在99年之前问及健康是什么的时候，大多的人回答非常朴实，不生病，吃的香睡的好，到了2005年的调查时发现答案已经是五花八门，有的回答是稳态（某上海企业宣传的健康的概念），有的回答是世界卫生组织的定义，有的则回答是某产品，可见这种教育已经让中国消费者进行了一个大误区，看不清楚方向，哪一家说的都有道理，但是道理的最后是一定要购买自己的产品才可以享受健康，这样的教育固然有其好的一面，但是总感觉是伪科学在披了科学的面具之后的怪物。 直销的发展应该是以科学的教育为核心，以科学取代伪科学。 实现两个突破 作直销的人几乎没有人愿意讲自己是做直销的，因为大家都知道一种现状，那就是直销已经成为欺骗与诈骗的代名词，拉人头，人骗人，先从亲威朋友骗起，可怜一个非常好的营销模式，一个可以让消费者得到实惠的营销模式已经成了过街的老鼠，只有坚持真正意义的直销，特别是已经取得直销牌照的企业必须要实现两个质上的突破。 一、 实现营销模式的突破 营销一味的模仿，到头来只能是黔驴技穷，任何一种营销模式都有着其存在的必然性与存在价值，但是当变了味的营销存在时间过久，则会让企业成为最终的受害者，河北某直销团体借助当地一有着几十年历史的国有制药企业，在石家庄进行直销活动，以利益为龙头拉动，不到半年的时间内疯狂敛财近亿元，而消费者得到的实惠是存折空了，产品没效果，病加重了，致富的梦想破灭了，但是对于直销中使用频率非常高的名词却记忆深刻，因为这曾经让他们伤心，一发现与受骗类似的企业营销活动，他们最先想到的是自己的伤痛与打电话举报，使真正意义上的直销无法进行常规的营销活动，我们相信在全国的其他区域也或多或少的存在着这样的情况，变则通，这种情况下，直销企业如果再不进行营销模式上的突破将无益于自取灭亡。 如果说三鹿是一个次突如其来的打击，那么直销面临的是一个长期的混水的洗礼，营销模式的转变不是推倒重来，而是需要颠覆一些已经陈旧的不合时宜的内容，更多的去探索新的方式与方法。在北京笔者曾经与某取得牌照的直销企业的一负责人长谈，他感觉到直销会把自己的企业带到一个负债高于收益的地步，经过分析，我们找出了该企业的优势，对原有的营销模式进行了分步聚的调整，将原有的顾客进行了重新划分与归类，为自己曾经犯下的过失买单，率先起到了以健康管理为核心的服务内容，通过直销的营销形式进行推广，据悉几个月下来，销售额基本稳定，发展前景一路走高。 二、 实现企业形象的突破 由于对于直销的不认可，直销企业的形象也如同土匪一样声名狼藉，重塑企业形象已经成为一个刻不容缓的任务，对于品牌经理与运营经理来说，就将是面临的一个大问题，但是想生存想发展，必须在企业形象上进行一个质的突破，南通某灵芝生产企业，曾经在市场上与灵芝品牌中占有一席之地，特别是在江浙沪销售成绩也是非常的不错，在2003年之初就设计了自己的直销计划，由于没有直销牌照，他们借牌上市，在新加坡注册了一企业，回国后转身成为外资企业，为了包装企业，请来了新加坡前任总理，我们在他们的任何一个办公室里看到了新前总理与该企业董事长的合影，但是由于实际运作中的问题，此企业一直处于地下状态，但是新前总理的照片也确实帮助他们得到了不低的认可。 实现企业形象的突破不是这样简单的一个问题，而是需要进行系统的规划与设计，我们一直讲消费者在第一次接触到这个企业的时候会在心中给企业画一幅像，如同某电视剧中李小璐的一句台词：在老百姓眼中，不管军统还是国统还不都是国民党的部队；但是当看到解放军的时候，他们的感觉就完全不一样了。企业形象实现突破需要对整个管理体系，价值体系，营销体系进行系统的诊断与勘误，才能有与自身企业相适应的形象的出现，这些都要与自己的产品与服务相结合，当一切都能够实现无缝对接的时候展现给消费者的才是一个完美的形象，我们有理由相信，有责任心的企业必将成为中国直销的一面旗帜。 达到一个统一 任何突破与转变都需要有一个方向，一个目的，而目前中国直销企业所销售的产品从医药保健品到民用品，从日用品到工业品，甚至到书籍，到化妆品等，但是整个中国直销要有长足的发展，必须在营销策略上有一个统一的认识与规划，整个行业鱼龙混杂，但是我们只要坚信一点，你的前面有阴影，那是因为你的身后有阳光。 中国获牌直销企业 序号 企业名称 服务网点核查备案日期 1 雅芳（中国）有限公司 2006-07-24 2 如新（中国）日用保健品有限公司 2006-12-31 3 三生（中国）健康产业有限公司 2007-02-06 4 宝健（中国）日用品有限公司 2007-03-15 5 新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15 6 富迪健康科技有限公司 2007-04-11 7 金士力佳友（天津）有限公司 2007-04-20 8 南京中脉科技发展有限公司 2007-04-23 9 安利（中国）日用品有限公司 2007-05-28 10 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司 2007-06-27 11 广东康力医药有限公司 2007-06-29 12 康宝莱（中国）保健品有限公司 2007-07-02 13 完美（中国）日用品有限公司 2007-08-17 14 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司） 2007-08-24 15 玫琳凯（中国）化妆品有限公司 2007-09-03 16 北京罗麦药业有限公司 2007-10-26 17 广东太阳神集团有限公司 2007-11-05 18 美乐家（中国）日用品有限公司 2007-11-21 19 天津尚赫保健用品有限公司 2007-12-25 20 嘉康利（中国）日用品有限公司 2008-03-12 21 江苏安惠生物科技有限公司 2008-11-13 22 哈药集团股份有限公司 2008-11-25 23 克缇（中国）日用品有限公司 2009-02-06 24 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 2009-07-22 25 葆婴有限公司 2010-07-02 26 绿之韵生物工程集团有限公司 2010-09-15 27 天津天狮生物工程有限公司 2011-03-11 28 爱茉莉化妆品（上海）有限公司 2011-07-11 29 湖南炎帝生物工程有限公司 2011-12-09 30 厦门金日制药有限公司 2011-07-08 传销虽然直销立法脚步越来越近，众多的企业摩拳擦掌，想赶上直销的头班车。但是，直销这种新型的营销模式能不能在中国的土壤上生根开花，茁壮成长，关键在于国人怎样看待直销这种新的营销模式。 由于受到过去"老鼠会"阴影笼罩的影响，相当多的群众心目中还存在着"直销就是传销，传销就是'老鼠会'"的认识。因此纠正这种观念是保证直销立法顺利出台，并在我国健康发展的重要前提。为此，我们摘编了中国营销专家胡远江教授《中国直销立法中18个核心问题及其解决思路》一书中有关直销和传销区别的章节，以飨读者。 区别直销与传销的10个界限 胡远江指出，直销作为国际营销实践中的一种重要模式，它的基础概念尽管界定版本不同，但可以集中表述为"借助一种载体，在任何固定场所以外的地方（包括家庭、办公场所等）所进行的可度量反应的销售行为。"在这个概念中，包括三个要素： 第一，它要借助一定的载体（可以是人，也可以是物）； 第二，它的销售行为是发生在固定场所以外的任何地方； 第三，它的销售结果是可以度量和预测的。 凡是包含以上营销要素的营销模式，都可以统称为直销。所谓直销和传销的区别，实际上指的是如何在理论上和营销实践中把二者的运营形式与运作中的实质内容进行区隔。 国际营销学体系中的传销，是国际直销的一种形式，他指的是依托市场倍增学的基本原理，通过独立分销商及其所形成的有秩序的组织系统所开展的一种无店铺销售行为。 在我国，从1998年开始，由于传销企业的不规范运作此起彼伏，再加上中国消费者消费心理不成熟的状况日趋凸显出来，由传销引发的各种社会问题也愈演愈烈，中国政府终于对传销这种经营形式进行了全面禁止。 从1998年至今，在中国的传销通常被认为有如下特征： 第一，他是被政府明令禁止的； 第二，它是一种经济犯罪活动； 第三，有的会演变成一种经济领域中的"邪教"行为。 它在表现形式上变化多端，明显套用国际营销学中的直销概念，任其自由发展，会严重危及社会的安定团结、国家的市场经济秩序和国家的安全。 胡远江认为，从实践上区别直销和传销，比从理论上区分更加复杂一些，具体而言，有如下区别： 第一，在直销活动中，直销商和直销企业通常会以销售产品为导向，其整个销售过程始终将把产品销售给消费者放在第一位。而传销活动则不一样，传销商和传销企业在开展传销活动的过程中，通常会以销售投资机会和其他机会为导向，其在整个从业过程中，始终把"创业良机和致富良机的沟通和贩卖"放在第一位，与正当的直销活动完全不同的是，他们并不关注和推崇产品的销售。 第二，在直销活动中，直销商在获取从业资格时没有被要求交纳高额入门费，或购买与高额入门费价格等量的产品。而在传销活动中，传销商在获取从业资格时，一般会被要求交纳高额入门费或者购买与高额入门费等价的产品。 第三，在直销活动中，直销从业人员所销售的产品通常会有比较公正的价格体系，这种价格体系是经过物价部门专门批准的，其体现出销售过程中的公正性；而且其产品有正规的生产厂家和先进的生产设备及其工艺流程，在出厂被销售的过程中，生产厂家均为其配备了各种齐全的生产手续，有优秀的品质保证。而传销活动中，由于其从业人员本身所贩卖的就是一种投资行为，所以对于产品并不关注，他们所关注的是投资回报的比率问题和投资回报的速度问题，产品在传销过程中只是一个可流通的道具。 第四，在直销活动中，直销从业人员的主要收入来源有两个方面，一是直销从业人员自己销售产品所得到的销售佣金，这是直销从业人员的长期的根本收益，其收入的多少完全由直销从业人员的销售绩效来决定；二是企业根据直销从业人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金。而传销活动中，传销从业人员的收入主要来自于其拓展营销组织（发展下线传销从业人员）时所收取的高额入门费，而不是来自于长期的产品销售所得到的正常佣金。 第五，在直销活动中，直销人员在其从业过程中通常会有岗前、岗中、岗后的系统培训，其内容包括产品培训、营销技术培训、客户服务培训、政策法律培训等等。在传销活动中，传销从业人员虽然也有可能接受在直销活动中所推出的各种教育培训，但是它在形式上往往虚晃一枪，他们更推崇在从业过程中大规模的激励活动和分享活动，其内容比较单一，多为激励式的观念改变，其目的就是诱导听课者赶快买单从业或者加大从业力量。 第六，在直销活动中，直销从业人员和直销企业通常在其直销系统文化的建设中会坚决强调"按劳分配和勤劳致富"等原则，把直销活动当成一种正常的创造财富和分享财富的活动，其传播的是所有的收入均来自于自己的付出，主张在营销技术上精益求精。而在传销活动中，传销从业人员和从事传销活动的企业通常在其传销系统文化的建设中会坚决强调"一劳永逸、一夜暴富"等价值观念和原则。 第七，在直销活动中，直销企业和直销从业人员最终的营销目标就是打造一批越来越多的忠诚客户群体，这些消费群体信任公司和公司的产品，愿意长期消费公司的产品，忠实于公司的品牌。而在传销活动中，从事传销活动的企业和传销从业人员的终极目标往往是"捞一票就走、迅速致富"，因而他们采取的方式往往就是"打一枪换一个地方"的机会贩卖，他们并不强调产品的重复消费和发展、维护忠诚客户，不推广忠诚消费者的理念系统。 第八，在直销活动中，直销从业人员的工作在前期主要是开发消费客户并销售产品给这些客户，但随着消费客户越来越多，其工作重心便逐渐进行了转换：即由前期的开发消费客户逐渐转为了管理消费客户，并且在管理消费客户的过程中，及时准确地向各种消费客户提供各种消费资讯产品，售卖服务。而在传销活动中，传销从业人员的工作自始至终不会有什么变化，即老是围绕着"寻找下线、拉取人头"模式发展下线组织的工作重心展开。 第九，在直销活动中，直销企业通常会要求本企业的直销从业人员了解国家关于直销问题的各种政策法规信息，并自觉遵守各种政策法规，合法缴纳各种税金，尤其是个人所得税税金；而在传销活动中，从事传销的企业，通常的做法则是，截断各种通往从业人员的政策信息流系统，不鼓励自己的从业人员过多了解各种政策法规信息，也不会反复强调其作为一个公民的责任和义务。 第十，在直销活动中，直销企业和直销的从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度。这种保护制度一般有3种途径：一是把品质优秀的产品和卓越的服务体系源源不断地提供给消费者；二是在消费者购买企业产品和消费企业产品的过程中，制定适度的冷静期，在冷静期内，执行无因退货制度；第三，针对由于企业原因给消费者造成的权益损害，企业制定了良好的赔偿制度，即一旦消费者权益受损，直销企业或直销从业人员必须采取各种形式对消费者进行补偿。而在传销活动中，由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头、发展下线的一个道具，所以其交易一旦完成，就不允许退货，也往往伴随着各种各样的苛刻条件。在传销活动中企业基本上不按国际惯例设置正规的冷静期制度，即便是有所设置，在实际执行中也会衍生出各种各样的障碍体系出来。因此在传销活动中，消费者的正当权益基本上是极难得到维护的。 |
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