简介

整合行销的含义

整合行销传播

整合行销传播的认知

广告代理商对整合行销传播的态度

简介

英文名称

Integrated Marketing

传统行销手段，即通过四大媒体（电视、报刊、杂志、广播）广告宣传产品，已不能满足竞争激烈的市场环境；整合营销就是要运用多媒体组合，偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，全方位、立体化的行销方式。

整合行销的含义

是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手 段。整合行销传播的内涵包括以下内容：

1．以消费者为核心。与传统行销 传播的单向沟通不同，整合行销传播是 与消费者的双向沟通。这就意味着：首 先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态和内容；其次，通过某种通道或方 式，消费者能够让企业知道他需要哪一 种信息；最后，企业对消费者的需要予 以回应。

2．以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历 史、购买行为、使用行为、习惯等等。 这些信息构成了一个资料库，它是进行 整合行销传播的基础。

3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合行销 传播的核心是培养"消费者价值"，并 与那些最有价值的消费者保持长久的紧 密的联系。

4．以"一种声音"为内在支持点。

5．以各种传播媒介的整合使 用为手段，整合行销传播应做到使不同 的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。

整合行销传播

我们认为，整合行销传播在于企划以及传播一致性的讯息传递能力。此外，有些对整合行销传播曾深入加以研究的学者，更将整合行销传播的定义扩大，并做了些许不同的表示。 如，西北大学麦迪尔学院教授丹。舒兹（Don Schultz）、史丹利。谭纳鲍姆（Stanley Tannenbaum），以及北卡罗莱纳大学（North CarolinaUniversity）教授罗伯。劳特伯恩（Robert Lauterborn） ，在他们一九九三年出版的书中，便将整合行销传播视为一种能够整体结合广告、公共关系、促销、采购，以及员工沟通等等的新方法。

整合行销传播重新以消费者的角度来检视传播手法，就好比是在许多纷杂的资源当中，找到一股清晰可见的资讯流一般。根据舒兹等学者的观察，以往大部分的专业传播人员，总是认为消费者不懂得区别不同的传播工作，把它们都当成是广告或公关。其实整合行销传播主要是在讨论消费者如何基于他们所看见、所听见，以及所感受到的，来决定是否要购买一项产品或使用一项服务，而绝非只是因为产品或服务本身如何，便做出购买决定。在这些学者的定义中，认为整合行销传播非常重视投资报酬性，而不只是消耗预算而已。

整合行销传播的目标，是希望直接或间接地影响传播对象的行为。对于消费者及潜在消费者透过产品与服务等方式所接触到的各种品牌或是公司资源，整合行销传播都视其为可以传递传播讯息的潜在管道，并将进一步运用消费者或潜在消费者可以接纳的所有传播形式。简而言之，整个整合行销传播的流程，始于消费者及潜在消费者，并据以反向操作，来决定或选择说服性传播计画应朝何种形式或方法发展。

一九八九年底，美国广告协会（American Association of Advertising Agencies；Four A's）成立了一个委员会，来统合整合行销传播的定义。同时，广告协会也希望能在客户这一端，试验这个定义的可行性。依照广告协会的定义，整合行销传播是“一种行销沟通企划的概念，并十分强调透过此一通盘性企划所带来的附加价值。这种通盘性企划可用来评估各种传播方式----例如广告、直效行销、促销，以及公共关系----的策略性角色，并完整结合这些方式，以提供传播的清晰性与一致性，并提高行销计画的影力。”。

整合行销传播的认知

近来，曾有研究报告把整合行销传播定义为：“策略性地将某一企业所运用的所有传播讯息及媒体资源加以统合，以提高其品牌价值”。许多企业（非广告代理商或其他行销传播机构）的行销及传播经理人曾被询及一个问题：“整合行销传播对其企业所产生之效益，究竟为何？”并根据五分量表（five-point bipolar scale）的表达方式，以“一”表示“非常有价值”，“五”表示“非常没有价值”，而受访的行销经理们针对上述问题的回答，平均分数则高达一。七六分。大部分的受访者都表示，在未来的五年里，他们的企业会更加重视对整合行销传播的运用，当然，他们也期望与广告代理商及其他小型的广告商也能更密切的合作。无可置疑的，行销或传播经理人都认为，整合行销传播是一个非常重要、并且是十分有价值的观念，同时它在企业组织内的角色也会愈形重要。

广告代理商对整合行销传播的态度

且不论某些行销经理人认为广告代理商可能无法做好整合行销传播工作，但不可否认的是，在行销传播的整合过程中，广告代理商仍然扮演着非常重要的角色。只不过，如果广告代理商想扮演好这个重要的角色，就必须在代理活动、组织、能力，以及思考上，加以调整及修正，然后才能使市场上的行销人接受广告代理商的所扮演的角色。然而就目前来看，广告代理商所提供的整合行销传播服务，既非是其客户所需，亦无法引起客户购买的意念。

一九九〇年代初期，有许多大型广告公司或是集团，都很积极地发展整合行销传播业务，并将自己定位于提供全方位的行销服务，以满足所有行销人之期待与需求。然而，如今一些顶尖的广告公司似乎正逐渐放弃采用这种单点提供全方位服务（one-stop shopping） 的方式，而以进行组织改组的手法，来为整合行销传播树立新的典范。这些广告公司所进行的改变，范围包括重组一些重要部门，以证明它们的客户比其他广告公司的客户，能够获得更有价值的行销协助。美国广告协会主席曾说：“整合行销传播并不是要为每一个客户做每一件事，很多大型广告公司都把这个观念弄错了！”他并以先前所提及的研究做为呼应，指出虽然八五％的广告主曾表示需要整合行销传播的服务，但只有极少数的广告主相信它们的广告公司，确实可以提供这样的服务。总而言之，不管行销方式的改变如上所言，或是还有其他不同的改变，整个环境已形成一股气候，逐渐导引行销传播的策略性企划与执行，往整合性的方向前进；而整合行销传播，正是一个十分有效方法，可以协助市场上的行销人因应这些行销方式的改变。