真空地带理论

具体阐述(前言 实际应用)

真空地带理论

由丹麦学者尼尔森于1966年提出，他认为，新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。

尼尔森主张，各个零售业态将各种服务聚积起来，组合成一定的价格和服务水准，然后将之具体化，并且假设各种零售业态，都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。

而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。

由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。

图：真空地带理论

真空地带理论是对零售轮回理论的一个补充，其理论的研究前提是，零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。因为零售轮回理论认为业态总是以低价格、低服务进入市场的，对于那些以高价格、高服务进入市场的业态，如便利店就没有办法解释。

具体阐述

前言

真空地带理论又称为真空地带假说（Vacuum Hypothesis），是由丹麦学者尼尔森（Nielsen）提出，即根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生。真空地带假说首先假设经营同种商品的各种业态的特性是由店铺设施、选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平来决定的，并认为服务水平越高，价格也就越高。然后，又假设存在一组由高到低的服务与价格组合带，以及消费者对不同水平的服务与价格组合的偏好分布曲线。零售业者提供的价格和服务水平是低低、中中、高高等组合中的某一种，假定消费者希望的价格和服务水平的分布呈单峰形，则希望低低和高高组合的消费者分布区域，要比希望中价格、中服务的区域相对狭小。现存的零售业态只能满足其中的部分需求。因而在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，从两端加入的业态受业态内竞争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，两端部分则形成了“真空地带”。新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业?从而产生了新的业态。也就是说，低价低级店和高价高级店又作为新的业态而诞生了。市场真空是新零售业态产生的主要原因，这一理论又被称为“真空地带”理论。

实际应用

“真空地带”理论解释了零售之轮假说无法解释的高价店也可能是新型业态的事实，明确引进了消费者的偏好分布，解释了高价格、高服务的新业态产生的原理。但是，这种假说是以消费者偏好分布曲线的存在为前提的。在实际生活中，消费者是否真的存在这样的偏好分布曲线，是很难确定的。真空地带理论对日本便利店的迅速发展及日美两国无店铺零售业的发展都难以解释。最为重要的是，“真空地带论”着眼点单一且缺乏说服力，不能成为促使零售业发展的动力。