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目录

序言

文摘

后记

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作者:李石华

出版社：新世界出版社

页码：299 页

出版日期：2008年

ISBN：9787802288164

装帧：平装

开本：16

市场价：￥38.00

内容简介

市场是一个有机共生的生态系统，只有善于合作的人，才能从中获得帮助与发展。在营销过程中。优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜。

营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，企业必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者都是这场博弈的局中人，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢？这正是博弈所要研究的问题。因此，当我们用博弈的知识思考营销策略时，会发现有时迈向成功最好的方法，是让顾客、供应商、竞争者等这些价值网中的参与者和你共享成功的果实。

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营销往往是买者和卖者之间以及竞争者之间的博弈，而在博弈中取胜的关键是没汁和选择正确的策略。

在市场营销活动中引入博弈观念，对企业具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，更好地指导食业进行营销活动。

孙子曰：上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销，棋高一筹；战略失误。全盘皆输。

在市场竞争中，企业应冷静分析自身的优劣势，及时调整营销战略，谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争，更要善于竞争；不但要有参与竞争的意识，更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，战略竞争观念是防止企业陷入战术竞争旋涡的救生圈。

企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”，而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化’；企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上。在知识、技术、人才、资本等资源配置上，应避免与竞争对手的恶性竞争，实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。

目录

竞争策略篇

1、不要匆匆拉“降价策略”上马/003

2、低价不等于降价/011

3、质量与价格永远是一个辩证关系/019

4、现代竞争不再是“你死我活”/025

5、利用消费者“物以稀为贵”的心理/032

6、“第一个吃螃蟹的人”并不是纸上谈兵/037

7、在劣势中挫败对手/042

8、要有积极主动的商业眼光/046

9、真正了解对手在做什么/053

10、创新是企业成功的关键/059

公关与服务篇

11、了解消费者内心的渴望/067

12、既是营销高手还是心理专家/073

13、尊重顾客就是尊重自己/078

14、不要把消费者当傻瓜/084

15、培养顾客的信任度/091

16、倾听别人的心声/097

17、把木梳卖给和尚/102

18、牛顿定律同样适用于营销/107

19、所有的顾客都是贵客/112

20、微笑是珍贵的交流/116

21、售后服务的优劣直接决定品牌增值与减值/120

22、市场竞争是顾客感受非产品的竞争/125

23、让顾客自己产生好奇心/132

24、不能忽略客户需求/138

产品与品牌价值篇

25、拥有市场的唯一办法是拥有品牌/147

26、路径依赖与逆向思维/153

27、从市场细分出发/160

28、把合适的产品销售到合适的市场/166

29、自己先打倒自己/175

30、不要企图让市场迎合你/181

31、先营销管理/190

32、质量是企业的生命线/197

33、包装是产品“无声的促销员”/204

34、广告不仅仅是简单的广而告之/211

35、品牌国际化不仅是一种经济行为/216

36、“一飞冲天”与借势营销/223

渠道与技巧篇

37、营销渠道是营销者的生命通道/231

38、让他们成为你的忠诚顾客/238

39、扎扎实实地抓好“酒香”/245

40、赠予也是一种经营之道/252

41、把品牌做成文化的象征/258

42、把公关对象放在有号召力的事物上/264

43、抓住营销的最佳时机/271

44、适当地删繁就简/276

45、营销市场拒绝想当然的决策/281

46、营销渠道也是一个生态系统/287

后记：营销与博弈/293

……

序言

在博弈论经济学中，有一个有趣的例子：

猪圈里有两头猪，一头大猪、一头小猪。猪圈的一头是猪食槽，另一头则安装着控制猪食供应的按钮。

两头猪不管谁在猪圈这头按一下按钮，猪圈那头都会有10个单位的猪食进槽。但是按下按钮的猪需要再赶到猪圈那头进食，就会首先付出2个单位的成本。而同时另一头猪可以“搭便车”。

那么两头猪的收益如何呢？

如果大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9：1；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边，收益比是6：4。

我们再来计算一下各种情况下两头猪分别的纯收益：

如果大猪按钮，小猪“搭便车”，那么小猪可以先到槽边，这时大小猪吃到食物的纯收益比是4：4（大猪吃到6个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，小猪没有成本。以下纯收益计算相同）。

如果小猪按钮，大猪“搭便车”，那么大猪可以先到槽边，这时大小猪吃到食物的纯收益比是9：-1。

文摘

这个故事触动了一位有心人，这个有心人就是松下公司的创立者——松下幸之助。

松下幸之助后来向员工分析说：“水虽然是有价的，可是一旦处处可见，价值也就几乎为零了。在人类社会中，冰箱或衣料等物品，也和水一样是生活必需品，如果大量生产这些物品，其价格也会相当低。我们的任务就是制造像自来水一样多的电器，这是我们的生产使命，尽管实际上不容易办到，但我仍要尽力使物品的价格降到最便宜的水准。”

这就是松下幸之助的“自来水哲学”，也称低价占领市场策略。

不过，他并不是最早使用这一思想的人，最早使用这一思想的人是美国福特汽车公司的创始人亨利·福特。

福特公司在刚生产汽车时，市场的规模很小。由于汽车属于高档消费品，而人们的购买力又有限，这就进一步限制了企业的生产规模。福特发现，如果只生产一种型号的汽车，加大单批生产量就能大大降低生产成本，生产成本一下降，汽车的价格自然也就相应地降了下来，低价格刺激需求，使更多的人具有了购买能力，市场规模会迅速扩大，市场占有率提高了，福特公司在激烈的市场竞争中也就能够站稳脚跟了。

正是福特的这一低价占领市场策略，给了松幸之助极大的启示，在偶然听到上面的故事后，才形成了他的“自来水哲学”。

后来，松下公司将“自来水哲学”作为产品定价的指导思想。

大量的事实证明这是一个非常成功的市场营销思想。

后记

营销与博弈

博弈在营销中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。

博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用

在市场营销学中，人们将产品看做是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。

在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。