营销管控：

明确定位：

渠道成员：

营销模型

营销管控：

集团公司是必须进行强力的营销管控的，因为强力营销管控是确保集团公司战略实施和集团发展的强力保障。对于任何企业而言，营销都是完成“从产品到商品惊险一跃”的“临门一脚”。在营销之前，所有的工序、所有的过程、所有的投入都体现为成本，没有完成交换，所有的利润都无法体现。从这个意义上来讲，营销是企业唯一的利润来源。

明确定位：

公司需要明确定位，无论是法理上的集团公司，还是事实上的集团公司，要想集团获得长久发展，就必须发挥出集团公司所应有的“耦合效应”，就必须在事实上对下属公司或兄弟公司进行明确定位。在这种情况下，集团公司内部就形成了“成本中心”、“利润中心”等战略中心。

在这种情况下，“成本中心”的形成，就需要集团公司进行营销管控，从治理着手，将其营销权限回收；然后在营销权限回收的基础上，集团公司需要进行更有效率的营销工作。在这里，集团公司要有效的开展营销工作，就必须考虑把哪些公司的营销权限收回、如何收回营销权限、如何开展营销工作、如何切分业务类型、如何划分营销权限、分离出去的营销权限又在哪里获得执行、营销部门如何定位等等一系列问题。

集团公司还必须对自身的营销组织进行管控。集团公司的营销部门不可能完全和总部考虑一致，或在战略上、或在实际操作中，营销部门可能会出现和集团公司冲突的地方；其次，营销本身可能也存在不小的风险，货品、回款、信息等要素都在营销部门汇集；最后，营销部门本身存在管控难度高的情况，营销部门机构分散，可能遍布全国，人员流动性大，长期出差在外而且更迭频繁，这些都造成营销管控难度和成本的双高。

渠道成员：

集团公司营销管控还应该包括对于外部合作者的管控，如渠道成员。通过管控，使外部合作者同公司产生协同、产生耦合，使集团公司获得更为雄厚的发展资源和更为广阔的发展空间。

营销模型

1、“三点营销”的第一个点

“三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”。

没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。

2、“三点营销”的第二个点

“三点营销”的第二个点就是产品的“利益点”。

不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。

3、“三点营销”的第三个点

“三点营销”的第三个点就是“欲求点”。

不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。

三点营销诊断法的公式

公式的解析：

1、在产品中要找出与众不同的“奇异点”；

2、产品的“奇异点”必须等于“利益点”；

3、产品的“利益点”必须等于“欲求点”；

4、公式中的“三点”不用加号而乘号连接，表示有一个点为零，“卖点”就为零；

5、只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。

三点营销中卖点的误区

在实际销售过程中，有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种：

1、营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点”。

有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品，或者他们拥有某项专利，于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一”，他们有“专利”，他们获得了“金奖”等等，而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我陶醉症。他们轻意地认为，只要产品有奇特的地方，消费者就会购买。

2、营销者常把产品的“利益点”当作“卖点”。

这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品，而产品必会产生一定的使用价值，于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销，而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为，只要产品能够提供利益，且不论是什么利益，消费者都会接受。

3、营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点”。

这是企业因为不了解顾客，或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下，消费者的心理处于“黑箱”状态，企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此，这些企业就可能主次不分地将所有欲求一托而出，或者，将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言，他们选对了方向，但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳，而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为，只要产品能够提供给消费者需求，且不管是不是最强烈的需求，消费者慢慢地就会购买。

三点营销诊断

三点营销认为：当企业将开发一个产品时，或者当企业将开发一个市场时，我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。

诊断者要“四问”产品：

1、这个产品的“奇异点”是什么？请把产品的奇异点一一列举。

2、这个“奇异点”能不能为顾客带来利益？请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”排除。

3、这个“利益点”是不是顾客需要的？请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。

4、这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的？把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点”。

市场分析模拟案例

中国南方电讯科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型电话“来电显示器”。在中国大陆，当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用“来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业准备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前，企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。

三点营销诊断：

1、家用型“来电显示器”的奇异点是什么？

A、它是最新产品，在中国大陆尚没有同类产品；

B、具有电话来电号码显示功能，能识别是哪里打来的电话；

C、可以储存200个来电号码；

D、具有记录功能，如果家中无人接听电话，可以对来电号码自动记录；

E、具有24小时时间显示。

2、上述奇异点能为使用者带来什么利益？

A、产品“最新”仅是一种事物形态，并不能为顾客提供利益，只能满足追求新奇人的心理；

B、来电显示最具独特之处，它可使顾客识别是谁的来电，以决定是否接听。同时，可以追查恶意电话；

C、号码储存，可以备忘查询；

D、记录功能，主人可以知道有谁打来过电话，以便回电；

E、时间显示，此不能称之为奇异点。

3、上述这些利益点是不是家庭主人所需要的？

A、电话的家庭拥有者，大多数不是“追潮族”，拥有这种求奇心理的人只是少数,此属低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。

B、家庭的电话号码一般具有保密性，因此通常不会有陌生人打入。对家庭而言，不管来电是否熟悉，主人都要接听，所以，来电显示仅是家庭一般需要。至于恶意电话，出现的概率极低，家庭无必要专为追查恶意电话而投资。

C、家庭对储存过去来电无需求，可以排除。

D、家庭主人想知道家中无人时都有谁来过电话，这是一种需求。

4、上述的欲求点是不是家庭主人目前最需要的？

A、因产品“来电显示”所带来的利益而产生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力不会很强。

B、因产品“记录来电”所带来的利益而产生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且录音电话有更好的替代作用），其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力也不会很强。

三点营销诊断结论

A、家用型“来电显示器”不是中国大陆家庭目前最需要的产品。该产品目前对家庭的卖点欠缺吸引力。

B、该产品对家庭的零售目前将十分困难。

三点营销诊断建议

A、暂停投产，等待市场机会。

B、设法与电信机构合作，强性推销或免费赠送，并从电讯资费中收回价款。

C、另寻出路，将产品的民用性改变。