许顺利，资深策划人、出版人，复旦大学华商研究中心文化创意委员会主任，华商出版社总编辑，国际注册策划师职业资格培训高级课程教材主编，资深国际创意营销机构创始人。先后为片仔癀药业股份有限公司、豫园商城股份有限公司、正泰电气股份有限公司等上市企业，以及著名品牌肯德基、必胜客、阿迪达斯、彪马、瑞典利乐、杜邦安睡宝、友邦保险、三星电子、Swatch手表、杏花楼月饼、丽华快餐、同仁堂、排毒养颜胶囊、富华医疗美容集团、上海烟草集团等进行广告创意和营销策划。荣获2010年度中国创意学人称号。

许顺利(简介)

代表作品(《创意的力量：中国策划师访谈录》)

营销策划

主要作品(《创意的力量：中国策划师访谈录》 《广告不打水漂》 《创意之道》 《绝对有效：20年广告、营销、公关胜经》)

许顺利访邵隆图

许顺利

简介

许顺利，资深策划人、出版人，复旦大学华商研究中心文化创意委员会主任，华商出版社总编辑，国际注册策划师职业资格培训高级课程教材主编。先后为片仔癀药业股份有限公司、豫园商城股份有限公司、正泰电器股份有限公司等上市企业，以及知名品牌排毒养颜胶囊等进行广告创意和营销策划。荣获2010年度中国创意学人称号。

代表作品

《创意的力量：中国策划师访谈录》

本书内容提要 这是一本展示当代中国策划师作品和前瞻思想的访谈，内容包含营销、策略、创意、执行等，来自实战前线，是真正把策划学作为一门交叉学科和实践学科来详尽阐述的教程和策划人必读手册。

“黑马大叔”张小平、“中国元素”创始人高峻、“海宝之父”邵隆图、《上海商报o商会周刊》 主编王强、易经学者杨明星、“儿童动漫俱乐部创始人”何子云、知名旅游策划人丁翔、上海鼎策CEO王伟、杏花楼企划总监刘晓冬、“水乡丽人”总策划谢惠平、“到喜啦”网站创始人李文、孔裔集团董事局主席孔令涛、平面设计创意人杨洋、拜耳品牌经理陈杨炎、中国“环球游画”第一人杨云平、国际注册策划师培训中心王海洁为你打开——

神秘的策划“月光宝盒”，

不为人知的幕后故事，

足以帮助同行在困境中破局。

序：卓越策划就是生产力 　策划重要吗？当然重要。这是一个不证自明的命题。

从策划的角度看，人类的文明发展就是一种策划思想、方法和系统的发展过程。无论是大国崛起，还是民族腾飞，溯源寻根，背后一定会有卓越策划的推动。

策划不神秘。策划是人的基本的生命行为和智慧形式。怎么吃饭？怎么游戏？怎么交际？怎么竞争？但凡一切生活内容，几乎都融入了策划的意识和冲动。也许太普遍了，所以，也就不神秘了！

但是，卓越策划的效应总与神奇在一起，它往往能跳脱庸常，拆解习惯，在不可能处实现卓越，在不得其门而入的困境中破局。这就是思想的力量，也是策划的力量。

十七大，中央提出“加快转变经济发展方式”的要求，将进一步改变以增量和粗放的方式发展模式。努力建设创新型国家，就要大力发展创意产业，这是一个充满前景的智慧产业。创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。

在全球化趋势不断加强、国际间竞争日趋激烈的今天，以文化产业为核心的创意产业的发展规模和程度，已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低的一个重要标志。正因为如此，近年来不少国家和地区开始把创意产业作为战略产业和支柱产业，并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展，以达到进一步提升国家或城市的综合竞争力的目的。

在这根本性的转折前提上，创新和创意将成为必须的实现路径，战略和策略将成为首要的决策点。在创新时代已经来临的今天，一流的策划人才在建设创新型国家中的重要作用日益彰显。比如商业策划，从广告的创意到营销活动的推广，从产品开发到品牌规划，各门类、各行业都需要通过科学策划，以达到事半功倍的效果，实现经济效益与社会效应双赢的局面。

纵观我国目前的策划人才，数量少，策划从业人员占总就业人口的比例还不到千分之一。水平参差不齐，有些策划人经过专业学习，却缺少实战经验；有的实战经验丰富，却缺乏系统的理论支撑。因此，培养既有专业理论知识又具有实战经验的高级复合型策划人才已成为这个时代迫在眉睫的紧要任务。

上　海师范大学率先于2006年12月成立国际注册策划师培训中心，开设国际注册策划师职业培训课程。为政府部门、国有企业、外资企业、私营企业、中外合资企业培养创新人才发挥了重要作用。

好的访谈是一种令人惊叹的开采。作为资深策划人，许顺利先生结合自己的工作，对各行业策划人士进行访谈，旨在提倡一种他身体力行的文化自觉精神。在我看来，这就颇为难得了。我们可以通过创意的力量，看到中国策划师们在广告、媒体、教育、营销、公关等领域所作出的杰出创意和成就。我相信《创意的力量：中国策划师访谈录》这本书将让每一位阅读者沉浸其中，浑然忘我地从这些机智精彩的谈话中获益。我想，这恐怕也是许顺利先生的用心之举。

创意改变中国。成功的策划在改变着企业的形象，同时也使得一个民族走向富裕和强盛。希望《创意的力量：中国策划师访谈录》能为更多的优秀策划师走向更广阔的空间，发挥更大的社会价值，提供极为重要的平台。

我们相信，卓越策划就是生产力！

金定海

（作者系中国商务广告协会副会长，

上海师范大学教授、博士生导师）

营销策划

必胜客——提出“休闲餐饮”创新理念

　今天，必胜客在中国的知名度已不亚于肯德基。然而，必胜客初到中国，经营业绩并不理想。对于比萨饼这样一种“舶来食品”，如何设计符合中国市场的核心理念，是必胜客进入中国市场的重要战略选择。在许顺利的创新策划下，必胜客在上海第一次明明白白地向消费者提出了“休闲餐饮”这一创新理念，清清楚楚地推销着自己的商业“卖点”。

肯德基——国际品牌的中国市场策略

　肯德基（KFC）是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，隶属于全球最大的餐饮集团、世界五百强企业百胜全球餐饮集团。1989年12月，上海第一家肯德基落户于外滩的东风饭店。1993年，百胜全球餐饮集团将中国地区的总部设在上海。到2009年年末成功地在中国内地除西藏以外所有省份的400多座城市开出了3000多家门店。许顺利率先提出肯德基应以中国人的思维做中国市场，从而最终成为具有中国特色的美国品牌，这个看似矛盾的表述背后反映了肯德基中国市场定位的高招。

利乐——软广告的作用令人瞩目

1995年，全球最大的液体食品包装生产企业瑞典利乐公司全面进入中国。当时，与利乐公司同时进入中国市场的利乐砖无菌包装在国内却鲜为人知。解决这一问题，无疑需要广告的推动力。然而，在选择哪一种广告形式上，许顺利费尽心机。基于软广告带有新闻报道体裁的若干特征，弥补了硬广告在表现形式上的弱点和局限，许顺利通过大量的生动形象、通俗易懂、读者喜闻乐见的软广告，在全国近200家报纸上投放科普性软文逾千篇，使利乐包装伴随着科学知识，走进了市场，走进了大街小巷，走进了千家万户。盘龙云海排毒养颜胶囊——排出毒素，一身轻松　1997年11月底，盘龙云海药业集团公司的第一个生物产品──排毒养颜胶囊，在保健品荟萃的上海滩，只是一个名不见经传、远道而来的外地新产品。许顺利在排毒养颜胶囊的推广过程中始终采用了专题专版与系列科普文章相结合的方式，既有效地运用广告费用以保证广告冲击力和广告密度，又兼顾了企业形象与产品疗效的同步宣传，不断提高消费者对排毒养颜胶囊的认同感、满意率和信赖度，从而创下单一产品年销12亿的奇迹。

同仁堂——老字号经营的成功典范

　中药老字号，一个厚重神秘的话题；老字号营销，一道亟待破解的课题。作为中药第一品牌，北京同仁堂堪称是老字号经营的典范。尤其在绝大多数老字号经营不善的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？在同仁堂品牌建设中，许顺利主要利用文化优势，将传统文化和现代文明进行有机结合，从而使同仁堂文化具有了时代的穿透力，扩大了同仁堂的国内外影响力，增强了同仁堂整体的凝聚力和向心力，提高了同仁堂的市场竞争力。

雷允上——珍珠粉，在怀旧和时尚之间斟酌

　很长一段时间，雷允上珍珠粉呈现出“人老珠黄”之态，无法与冠以现代生化技术之名的时尚产品抗衡。许顺利为此进行市场策划和运作，着力传递它潜在的时尚性，以及它参与时尚的可能性，从而博得时尚女性的认知。毫无疑问，与下午茶、DIY等时尚潮流相伴的雷允上珍珠粉，由于注入新的活力而更为白领丽人所接受，业绩翻番，重铸往昔的辉煌。正泰集团——从“温州制造”成为“世界品牌”　正泰集团的发展史，既是一家民营企业的创业史，更是一个品牌策划的创新史。这个23年前以5万元起家的民营企业，依靠品牌策划，如今已成长为一个总资产60亿元、销售总额近200亿元的大型现代化企业集团，产品远销70多个国家和地区。许顺利为正泰集团进行营销创意的品牌策划之路被称为“正泰现象”，引起了经济界、理论界、新闻界、党和政府的极大关注，受到了广泛的关注和赞扬。

Swatch手表——开创时尚新“表”情

Swatch手表诞生于19世纪70年代的瑞士。在手表的品牌世界里，许顺利率先挖掘到一个尚未开发的新市场——消费者的感性需求，Swatch手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。Swatch手表为时间传递出前所未有的思维，获得了全世界的认同与接受。

豫园商城——以文化自觉厚爱老字号

沉淀悠久历史，凝聚百年经典的豫园商城汇聚了众多传统老字号，老字号承载着深厚的文化底蕴，是中华民族传统文化的瑰宝，是城市文明的见证，更是豫园商城品牌的延续。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，许顺利通过“豫园商城，以文化自觉厚爱老字号”、“豫园商城的经典名片”、“ 豫园商城，追求极致成就的历程”、“豫园商城，风景这边独好”等主题系列报道，全方位介绍上海豫园商城股份有限公司以及属下公司的优质品牌，尤其是通过对豫园商城进行全方位的品牌管理宣传，进一步增强广大消费者对豫园商城老字号系列的美誉度和忠诚度。

金多靶——“多靶点”为“金多靶”找到非常绝妙的卖点

在我国日益庞大的保健品家族中，减肥保健品的竞争尤为激烈。在如此激烈竞争的态势下，上海恒达科技发展股份有限公司研制的“金多靶”减肥保健品进入了市场。许顺利以“多靶点”作为金多靶这一产品的卖点，从而使金多靶这一新生的减肥保健品，在众多同类产品中，不仅后发而制市场，销售名列前茅，而且被评为上海市名牌产品。

片仔癀——用“神秘”与消费者进行沟通

漳州片仔癀药业有限公司生产的片仔癀由于其功效卓著，深得海外华侨和世界各国人士的信赖和推崇。然而，如此经典名药，片仔癀在国人眼里，似乎是一种很“神秘”的药。许顺利以片仔癀的“神秘”为卖点，一层层地把它的神秘内涵解读给消费者。在不到一年的时间里，片仔癀在上海的销量与前一年同期相比，不仅翻了一番，而且已成为市场的抢手货。

主要作品

《创意的力量：中国策划师访谈录》

出版社：上海远东出版社出版

这是中国第一本展示当代中国策划师作品和前瞻思想的访谈文集。内容包含营销、策略、创意、执行等，来自实战前线，是真正把策划学作为一门交叉学科和实践学科来详尽阐述的教程和策划人必读手册。

“海宝之父”邵隆图、 “中国元素”创始人高峻、“黑马大叔”张小平、孔裔集团董事局主席孔令涛……共同为你打开神秘的策划“月光宝盒”，书中不为人知的幕后故事、足以帮助同行在困境中破局。

《广告不打水漂》

出版社：上海人民出版社

出版一周即因热销重印，荣登龙之媒TOP100畅销排行榜第3名，当当网、卓越亚马逊网站联袂荐书。

这不是一本教科书，这是一部实战手册，这是一部揭秘之作，作为一名资深策划人，多年锤炼而成的“独门手法”，令他和他的众多客户们屡受喝彩。在本书中，作者不想泛泛而论地谈理论与概念，而是以实践者的思路，紧紧抓住了问题的本质──如何使广告有效。大量的实践案例，与秘不示人的心得感悟，使广告的世界在作者的笔下显得如此精彩。

《创意之道》

出版社：华商出版社

每一个案例背后都有着可书写的故事，丰富的实战体会及理论总结是成功创意策划的独门利器。许顺利首度公开“创意自我训练12招”，这是他所有的书迷，等候多年的第一手创意教战手册。

《绝对有效：20年广告、营销、公关胜经》

出版社：华商出版社出版

一种经过20年考证的策划技巧和方法，从而实现策划人对整个策划过程的全程控制。通过不同年代的经典语录，串连20年来的中国策划进程，该书以“编年体”形式，从不同的年代、不同的视角为你披露20年间精彩品牌策划幕后的故事，绝对值得一读。

许顺利访邵隆图

【邵隆图小传】

九木传盛广告有限公司董事长，民建中央委员会文化委员，中国2010年上海世博会吉祥物“海宝”领衔设计师，上海创意设计中心首席策划大师，上海创意产业中心专家委员会副主任，上海品牌促进中心家委员会委员。

已出版: 《智慧宣言》、《虚实互动》、《心目沟通》、《知与行》、《看见o发现》、《珍藏外滩》、《砖魂》七本书。

【印象邵隆图】

邵隆图先生是公认的设计大师，他的作品经典、传世、具有影响力。

在业内人士看来，邵隆图先生的创意生涯足以见证上海近30年的品牌发展进程。一个扁平的酒瓶，让“下里巴人”的黄酒摇身一变，以时尚而洋气的形象登上了高档宴会的餐桌；一个“石库门”的大名，让上海黄酒的温馨亲和随酒香四溢。和酒、光明乳业等产品皆因邵隆图的创意设计而闻名遐迩，“海宝”更是成了他所领衔的设计团队在事业上的经典传世之作。

走进邵隆图先生的会客室，宽敞的空间，充满创意的摆设，作品陈列架上摆放着老蔡酱油、优倍酸奶、皇轩葡萄酒、和酒、上海石库门老酒等诸多家喻户晓的知名品牌实物，能在这样富有情调的环境下工作，难怪邵隆图先生能将“以人为本”的理念赋予世博会吉祥物海宝以新的生命。

海宝设计问世后，社会上有很多评判好看难看的声音，但邵隆图先生从不计较，他觉得这很正常。因为每个人的视角不一样，经验不一样，年龄不一样，所以他们对事情的看法是有所不同的。邵隆图先生认为，不存在好看难看，好看难看是我们的审美观、价值观。对于设计，他始终只论差异，不说好坏。

邵隆图先生总是幽默地将策划、工作等比喻为“调情”——调动情趣，以快乐的心情与客户们工作交流，以放松的心态与同事们一起分析困难、解决问题，更以百无禁忌地聊天取代正儿八经的访谈，看似所谈内容皆与设计无关，实则创意之魂深蕴其中。

“不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼”，是邵隆图先生为九木传盛做出的清晰定位，这也是九木传盛能在刀光剑影、弱肉强食的广告生态环境中游刃有余的缘由。在他看来，创意人不能去做种菜的农民，要做卖菜的人，研究需求，不要再研究作品了。

一语概之，品牌的力量是帆，企业是船，策划只是顺水推舟。

对设计，我只论差异，不说好坏。但是我们能包容差异吗，我们能接纳差异吗？定位的时候你就要找出自己独一无二的个性，唯有如此可能才有机会。

许顺利: 有人曾问：“你们觉得北京奥运会的福娃好看吗？你们觉得海宝好看吗？”当时很多老百姓都说不好看，但在今天看来，人们一看到海宝就联想到世博会，这无疑是海宝设计最大的成功。你觉得设计可以用好看难看去评判吗？

邵隆图: 海宝设计问世后，社会上有很多评判好看难看的声音，但我从来不计较，我觉得这很正常，因为每个人的视角不一样，经验不一样，年龄不一样。他看到的是个鸡冠，我看到的是只鸡，所以他们对事情的看法是有所不同的，那也没关系，没什么对与不对的。再也不要说好看难看了，因为不存在好看难看，好看难看是我们的审美观、价值观。我们觉得章子怡很漂亮，吕燕不也一样很美吗？还有很多是心灵美，这只是个人不同的立场罢了，何必去讨论这些问题呢？我是从来不讨论好坏的，我只论差异，不说好坏。

福娃是艺术家设计的，设计了5个，因为艺术家不一定懂得传播学、市场学和心理学。5个记住是困难的，一个记住是简单的。竞争只有两条路，一个成本，一个差异。很多东西不可同比，没有那么多可比的事情，海宝就一个，但是变化多。海宝与福娃符合两地的文化，北方文化多子多孙，上海文化优生优育。品牌也是如此，生很多也有，不是说这个办法一定不好，多品牌策略也是有的，但是单一品牌做大也是很多的，这不能简单说好坏，只能说差异，我觉得这才是最重要的。

但是我们能包容差异吗，我们能接纳差异吗？定位的时候你就要找出自己独一无二的个性，唯有如此可能才有机会，孙子兵法有很多制造差异的办法，如欲擒故纵、敌退我进、敌进我退等等，这都是很简单的道理。

至于海宝好看难看，其实都是运作的结果、传播的结果。你想想看，你刚生下孩子，你认识他吗？谁先看到孩子的？是医生护士先看到的，不是爸爸、妈妈先看见的。海宝刚出来，不认识、不喜欢也是很正常的。认识孩子的过程是与他一起成长的过程，把他养大的过程，经历了这样一个过程你才爱他的。

许顺利: 现在很多设计师都在思索如何让作品更有创意。在您看来，即使他设计的东西很夺人眼球，但还是需要一个传播的路径，这个路径从哪里来呢？

邵隆图: 设计师设计的是作品，但你懂得生产吗？工厂生产出来的是产品，商店里买卖的不是产品而是商品，消费者买的跟作品、产品、商品都无关，他买的是用品，是跟他有关系的东西。

因此，设计师考虑的当然不是作品问题，而是要让他的作品跟人发生某种关联，才会有关系。人们不关心与他无关的事，这是人最基本的利己心理。人与动物的差别就是利己，利己是目标，只不过是在与人合作中达到利己的目的。这就好比我经常说到的筷子的故事，处在地狱的人拿着筷子却吃得很痛苦，而天堂的人拿着筷子却吃得很开心，因为他们都在互相喂对方。

再比如，一根骨头在地上，蚂蚁去搬，怎么搬得动？一群蚂蚁去搬，它们只是往自己身上拼命拉，它们没有目标的，但却拧成一股前进的力量，这个利益驱动是什么？也许金钱是利益驱动，也许爱是利益驱动，人所有的弱点，比如说懒惰是驱动力，贪婪也是驱动力。懒惰就是图方便，贪婪控制在一定的度里就是积极。人的弱点都是我们可以利用的机会，这就是策略的定位。我对人性了解比较多，但我恰恰不是学人类学的，也不是学社会学的，只是我比较敏感，比较有悟性吧。

同样，好斗也是人性的弱点，奥林匹克、世界杯就是利用了人性好斗的弱点。因为人们不能打仗，也不能打架，因此出现了有规则的、不流血的战争——奥林匹克，难道这不是人类内心暴力倾向的另外一种宣泄透露吗？这就是策略成功了，胜负并非目的，谈不上是好是坏。

许顺利: 你曾说： “真正的挑战，在世博之后。”那么这种挑战是什么？为什么说在世博之后？

邵隆图: 心理学研究表明，改变一个习惯需要21次重复，这是一个周期。为什么世博会有意义呢，因为它对中国的改变是有好处的，至少我看到大部分是中国人来看，而不是外国人，至少很多中国人没出过国，不像我们出国50多次，走遍六七十个国家，这是需要时间和经济力量的。

世博后带给我们什么？城市让生活更美好，还有更深层的内涵，如何让人与人之间的距离更亲密、关系更和善，需要21次的习惯重复。世博会刚开始的时候每天有160吨垃圾，人们随手扔在地上，后来通过很多办法改善就好多了。但这仅仅是来过的七千万人被改善了，还有更多的人还没有被改变，毕竟中国有13亿人口。听说北京奥运会以后就改变很多，变成习惯了，习惯就是文化。文化就是千百万人、千百年来所形成的共识，习惯只是文化的一种载体。

世博会有很多设计，一切的不方便都是设计问题，为什么垃圾会扔在地上，因为垃圾桶按照规定是50米一个，国际上都是这样的，人家一般会走50米去扔的。但在中国就不一样，人们随手就扔掉了，他没有看看前面哪里可以扔，不知道再走50米有一个垃圾桶。我们要告诉他，每走50米有个垃圾桶，时间长了就好了，世博会里是形成了，那马路上是不是这样做了呢，马路也应该随之改进。

真正的挑战确实在世博之后，世博会结束后有哪些东西值得我们去思考。我听说有不少场馆被保存下来，这点很好。世博会给我们很大的鼓舞就是热情，中国人的热情是有余的。没有一个国家能跟中国比，因为中国是普天倾力奉献世博会，国外政府的投入没有这么大，这是因为国家制度不一样，我们就以这种方式把世博会办成功了，这可能还是中国和外国的制度差异吧，也不能简单说好坏。

我们要研究的是没有好坏，只有差异。艺术家有自己的表现方式，艺术家以个人风格为主，他的设计风格是主观的。我们做成千上万的东西是为他人，所以设计的目的并不是完全是美术的问题，美术是手段，而不是目的。

许顺利: 石库门老酒最初仅仅是瓶黄酒，你如何挖掘它的差异点，促使上海“石库门老酒”取得很大的销售业绩？

邵隆图: 因为石库门拆光了，拆光了它的价值就出来了，而且是有钱人家里的旧货，穷人家里的旧货搬到有钱人家里就叫古董。因为穷人对自己的东西没自信，文化需要自觉性的，你因为贫穷对自己的东西没自信，当我们富有以后，突然发现贫穷的东西同样都是有价值的。假如我好了，我会把祖孙三代的东西挖出来，告诉人家我祖父就是这样的。这就是历史，盛世修文，盛世修史。

文化需要自觉性、认同感和归属感，这三个不具备就是没自信，当然没法做，包括汉字、世博会海宝。有人说他像安全套，因为人们看安全套的广告多，有了先入为主的想法，他看到海宝想到杰士邦也没什么奇怪的，杰士邦的广告投入确实很多，而且一定是在世界杯足球赛前投放的广告。唯独那个墨镜才是杰士邦的记忆点，从颜色到外形跟海宝毫无关系，但人们一定要联系起来，那有什么办法。这就是没有文化自信，杰士邦是外国货，安全套也是外国人发明的。没见过安全套有钩子，有一双脚的。

许顺利: 后来有个叫“屋里厢”老酒，你担心过石库门老酒的市场地位吗？

邵隆图: 石库门包含了屋里厢，其实上海人的石库门就是屋里厢，人家还以为“屋里厢”老酒是石库门的副牌，所以“屋里厢”晚了一步，它不能替代石库门。石库门包含屋里厢，且石库门作为载体，有视觉符号，比较具象，而屋里厢比较抽象。我考虑到抽象和具象的问题，抢先用石库门，这就是最重要的。

“屋里厢”是后发品牌，先发品牌让石库门占了，这在策略里称为占位策略。品牌的差异要做到第一，石库门当然是独一无二的。大家都在讲石库门的时候，我把这个落点落到酒上，没人想到吧，那我们占位占掉了。我抢先占着，如果你要把我拉开，第一块是拉开的力气，第二块就是自己坐下去的本钱。这方面就看你能否坚持住了，有时候企业往往是没有主意的，他们胆怯得很，但是需要看我们的眼睛，需要我们的信心，需要我们的语速、语态、语调、语气，使他们坚定信心。因此要会调情，要调得他心花怒放、慷慨解囊，积极地投下去。然而很多人却不具备这个能力，因为他没有成功的案例，我是从一个个小案子做起来的，一直做到人家认识你、信赖你。

我不动就能赚钱，这是最高境界。如果我每天跑进跑出赚钱，已经输掉了。坐着做比站着做好做，站着做比走着做好做，为什么啊？因为你自己就是品牌建设积累的过程，你奠定了自己地位，人家都想超过你，人家都来看你，人家都来请教你，价值就来了，策划行业做到这样不大容易的，所以我们公司是上海唯一没有产值指标的公司。

我画画很差的，但我从来不认为设计就是画画，把设计认为就是画画是目前业界的谬误，我说设计，一切与设计无关，只是设想和计划。

许顺利: “千万别把设计当美术”，这种感慨你缘何而起？

邵隆图: 这就如同种咖啡的人叫农民，把咖啡粉和咖啡豆变成速溶咖啡就属于工业，是工人的事，到了咖?啡馆是服务员的事。星巴克不仅由此开创了体验经济，还写了本书《一切与咖啡无关》。它弘扬的是美国文化。难道我们不是如此吗？如果你还认为这是咖啡豆的事情，那显然还停留在工业经济阶段。与此相比，种咖啡的农民就更苦了。其实这些原料就在我们身边，只需你信手拈来而已。那么如何把咖啡豆变成星巴克的体验服务呢？答案是生活。社会发展到今天，从农业经济时代到工业经济时代，再到服务经济、体验经济时代，如果我们还在做农业经济的事，那显然不行了。即使在农村吃农家菜，也是在很干净的农家菜餐厅用餐才会感觉比较好吃，其实这已经跟菜没什么关系了，只是跟环境有关。可以想象粪坑旁苍蝇乱飞，你还吃得下吗？

许顺利: 也就是说当设计达到一定的高度、一定的层次，就进入看山不是山，看水不是水的境界了？

邵隆图: 对的。正所谓“不拘于山水之形，云阵皆山，月光皆水，有得乎酒诗之意，花酣也酒，鸟笑也诗”。你怎么看得出鸟在哭还在笑呢？鸟的表情你是看不出的，也就是说人们肉眼是看不见的，所以设计的时候还要兼顾到我们的受众，因为设计是为他人的，艺术是为自己的。艺术可以一个人完成，但设计必须一个团队完成，你只是设想和计划，还有好多人是做文字工作的、动脑工作的，当然视觉表达也很重要，但他毕竟还属于执行层面。

许顺利: 大家都知道海宝是一个汉字——“人”。你曾说： “设计的主要目标，就是要让大家容易记住。”你是如何通过“海宝”实现设计的主要目标？

邵隆图: 在我看来逻辑是坚固的，是不可改变的。1999年，我曾在银河宾馆参与讨论“城市o让生活更美好”这个话题。我觉得这个话题是可以的，但是什么样的城市才能让生活更美好呢？是让谁的生活更美好，当然是“人的”生活更美好。

现代都市的根本毛病就是千百万人很孤独地居住在一起，人们的心理屏障太厉害了，因为信息太通透了，通透以后人们就有屏障了，所以城里人物理距离近，心理距离远，这就是现代都市人生活的真实写照。 如果你仔细研究一下这种社会形态，你会发现周遭所有发生的事情都是因此而造成的，即使母亲被儿子杀掉了，还不是因为心理屏障吗？难道是为了钱吗？难道是因为这孩子不是她生的嘛，都不是的，只是因为母亲跟儿子沟通太少了，以至于儿子觉得母亲是害他的人，这完全是母亲舐犊教育的结果。因为母亲这一辈太苦了，待她稍微有一点条件后就善待、溺爱孩子，溺爱的结果就是杀母，这又有什么意思呢？为什么会出现这种情况，为什么会有“啃老族”呢？尤其在上海这座有2000万人口的城市，很多上海人不努力了，他觉得这一切都是母亲造成的。上海出宠物，不出野兽；出买办，很少出老板，都源于此。

而欧洲的一些国家就不是这样的。像瑞士这么小的国家，国土面积仅为4.2万平方公里，海拔1380米，人口却只有730万，人均资源并不少。相比之下中国的人均资源就很少，而且主要集中在沿海地区，这个天平是翘的、不均衡的，西北绝大多数地方甚至是荒芜的。我们在这点上不要跟美国相比，尽管国土面积差不多，但人家有两个海岸线，这是上帝赐予的。

1990年我在美国学习时，就深刻地体会到这一切在很大程度上是由美国地理特征决定的。到现在美国也只有3.1亿人口，它是移民社会，它比较自由。尼克松访华时最有名的一句话就是“我们是世界上最年轻的国家之一，但我们有部古老的宪法”，他的潜台词就是“中国是世界上最悠久的国家之一，但直到现在还没有完整的法律”。

中国人以前形象思维比较多，解放以后拼命开发左脑，转变到理性思维、逻辑思维上。解放后很长一段时间，我们对社会学、人文学、心理学、美学等都不太注重研究，现在发现缺失好多，于是又要转到右脑上去了，创意设计是需要右脑的。

所以世博会提出“城市，让生活更美好”，首先应该是让“人的”生活更美好，我觉得不管是北京、上海的领导，还是老百姓，心里都有“人”的概念，价值观趋同了，这个设计就容易被大家认同。

许顺利: 有人说在MBA进入中国后，国人的创意思维日益被西方的案例分析等理性思维所占据、所框住，你认为是这样吗?

邵隆图: MBA教学引用了很多国外的案例，而这属于Marketing的范畴，我们策划界、设计界都没有学过Marketing，Marketing市场营销对我们来说太陌生了。

上次梅高老总高峻在菲利普o科特勒的会议上提了这样一个问题: “一个美国富翁感冒了，体检就是市场调查，诊断就是定位，处方就是执行，拿药、吃药，一个礼拜以后病好了，算一下帐花费2000美元。在这一系列过程中，确实提供了不少就业机会，牵扯到很多行业，有市场调查、有医生。医生就是策划师帮你诊断、处方就是出方案，方案出了以后再执行，执行就是买药了。这药是另外一件事，是药厂做的事，在广告业里就是制作公司做的事，在此之前的事情就属于策划的范畴了。

但是中国的一个农民感冒了，喝了碗药——姜汤，被子一捂，出了身汗，下午就下田了，你说孰对孰错呢？”

菲利普o科特勒回答得很棒: “所有成功的案例都是Local的、本土的。”

但是为什么我们现在对自己的东西没信心呢，文化缺少自觉性呢？我一直强调软的比硬的厉害，文化的力量很厉害。一口牙齿掉光了舌头还在，因为舌头软，牙齿硬啊。在我看来，英语是最厉害的，在英国人占领世界1/3土地，称为“日不落帝国”的时候，只有101万人讲英文，但是通过扩张侵略，强占别人土地，他带去的是软的东西——语言。英国人可以把所有的土地都还给你们，但它留下了最具有价值观的、最有力量的、文化层面的东西，这就是语言，以此延伸还可用英语阐释法律、传播宗教、开办大学、创办药厂等等。

其实我现在抽的香烟也是外国货，我们总认为这是中华牌，怎么是外国货呢？其实卷烟这种商品就是外国的，因为它方便，而中国的水烟、旱烟是自然的，没有发酵过。香烟经发酵以后，再融入各种添加物、助燃剂，从而使它抽得更快了，这就是策略。本来人抽一支烟要十分钟，现在只要两分钟，无形中就让人多吸烟了。

每个行业都有自己标准的设定。我们也在研究一些规则，英文中叫ruler，就是统治者，也就是尺。我们的尺在哪里呢？我们全部放弃了。现在中国的孩子不懂中文也没什么关系，他觉得不懂英文才比较傻，于是自卑起来了，觉得自己的工资应该比人家低，自己的学问不够。

简单点来说，绝大部分人是被约定的，策划只不过是约定别人罢了，我们一辈子是被别人约定的。比如，有妇联，但怎么没男联呢？所以我觉得妇联取消的时候才是妇女真正解放的时候。很多时候为什么要在前面加个定语特意强化它呢？如女将军、女劳模、女律师、女会计、女警察，都要强调性别，这完全没必要的，而我们从来没听说过男将军、男英雄、男劳模、男教授，好像这些职业就是特定指男性的，这都是由人的思维定势决定的。

越强调，越重男轻女。

许顺利: 备受瞩目的2010上海世博会已完美地落下帷幕，作为卡通形象“海宝”创意设计团队中的领军者，你觉得“海宝”的入选是否因你在业界的影响力而占据先入为主的优势呢？

邵隆图: 至少机会是这样来的，我是官方指定的修改机构，官方为什么指定我呢？那当然是有原因的。首先他们了解我，我的经历让他们觉得安全。第二是因为时间不够，在没找到“人”以前，我们也是一筹莫展的。在此之前已经有26665件参赛作品，这么多你还挑不中，说明你的眼睛真的是有问题的了，问题是什么？没有坐标，是没有结果的。你拿个没有刻度的钟，如果没有挂的定位，你能找出几点钟吗？其实策略没什么好坏，只是合适。

做设计就是要把无序变成有序，我与客户开心达成协议，这难道不是我的沟通技巧吗？难道我不是调情高手吗？

许顺利: 你认为符号相似，价值不同，为什么符号通过传播才具有意义？

邵隆图: 这就如同香烟本身不是问题，只是广告法不允许它做广告。如果可以的话，你可以说它是“纯天然环保绿色食品”，这就是传播的力量，被广告法这么一禁止，弄得香烟好像真的有害健康了，其实无所谓好坏，只是差异，有人适合有人不适合。

抽烟更大的需求在于掩饰不安。抽烟从拿烟、点烟到吸烟，最快的速度5秒，人们在思考问题、想掩饰的时候就拿支烟，还可以交流友谊。烟主要是沟通、交流的工具，可以掩饰不安、舒缓情绪的工具，而这绝对不是烟本身问题。

除此之外，可口可乐的标志设计在法律上得到保护，因为它是品牌。产品解决认知，品牌解决选择，我们面临的是选择还是认知呢？是选择。这跟认知没有关系，可是大部分人还在讲认知，在讲我这产品如何好、如何不好。

我们做个实验。你说你的酒跟人家的酒不一样，拿十瓶酒来，分别倒在十个杯子里，编好号，打乱顺序，请你把你的酒找出来，即使你一杯杯喝都找不出的，这就是市场，消费者永远是这样子的，他是看到符号才有价值的。

这当中哪个东西最重要呢？是这个LOGO最重要，那它的设计灵感是哪里来的？我问过可口可乐董事长、总经理： “你这个LOGO是哪里来的？”他们回答说不知道，因为他们是经营者，他们不了解这个历史。后来有个朋友跟我说好像是瓶子的两个端面，我回来做了个实验，果然是的，把它切出来，这条波纹和红底白字才是可口可乐最具价值的符号。

你看全世界的可乐都不一样，没有一样的，即使汉字可口可乐的简体和繁体还不一样，这又没关系，只是沟通的工具。可口可乐到了美国总部叫Coke，为什么？节约四个字母，两个音节，CocaCola有四个音节，那两个字不就省下来了吗？省下来的不都是钱吗？传播需要成本、时间和空间，这样一来就节约了。你要卖给泰国人，它就要这样；你要卖给日本人，可能就要这样；卖给阿拉伯国家，就要这样。因为文字需要学习，图形、颜色不需要学习，不识字的人钞票也认识，通过颜色认的。但这意义是我们赋予它的，价值也是我们赋予它的，所以事物的价值是人赋予的。

有时候哇啦哇啦大声吆喝那很浪费，轻声耳语同样到达，关键是要准确。如果大声吆喝，我在马路上哇啦哇啦叫，那是白叫，打个电话就行，甚至不打电话发个短信就可以，因为你识字，不识字的话，发短信也没用。沟通的工具一样，信号一样，那才能互动，媒体难道不需要有效传播吗？

此外，设计没有好坏，关键是你自己敢不敢讲，有没有力量讲，就看谁夺得话语权。所以我们要加强中国的话语权，中国最需要的不是强词夺理、声音高，而是价值观，而且这价值观是普世价值，是大家都认同的东西，不仅中国老百姓讲，全世界都能认同你。所以法国人早就讲过这句话，一个国家不能向世界输出价值观的时候，它是很难成为大国的。

美国为什么有自由女神？美国人就很聪明，把法国人送给他的礼物命名叫自由女神。为什么不叫民主女神、和平女神、胜利女神？这就是创意的重要性，他很讲究策略，因为自由是没有阶级的，其他都是有阶级性的。

夏威夷珍珠港事件纪念馆内挂着两张照片，一张是美国太平洋舰队司令尼米兹上将的全家福，他的旁边就挂着日本海军司令山本五十六的全家福，这两个美好的家庭都因战争而不存在了，所以你会很震撼。这种纪念馆的目的就是呼吁不要再战争了，和平成为它的主题，但是谁都是为自己的民族、自己的事业去奋战而死掉的。

品牌整合就是为了掩盖不足，定位、执行、评估这三个整合好就是整合行销的全部原理，整合行销就是把缺点掩盖掉。

许顺利: 贵公司的名称为何命名为“九木传盛”呢？

邵隆图: 这个名字是我儿子起的，应该说他比较了解我。九木者，杂也。杂而优，杂而有文，杂而有律，杂而有序，始而传盛。

许顺利: 是否可理解为“九木传盛”的公司核心理念就在于品牌整合？

邵隆图: 哪个企业没弱点呢？再好的东西也是有缺点的，但是整合一下就不错了。比如，三个残障人士想出门，一个是驼背，一个瘸子，还有一个是摇头，但是他们不想让别人知道他们的缺陷，于是，他们想出了一个办法: 驼背走在最前面，左手被设计过放在背后，一边走还一边用右手指着地上喊: “一只虫，一只虫。”紧跟在后面的就是瘸子，按着节拍: “踩死它，踩死它。”然后摇头的就在最后面说: “罪过，罪过。”就这样，三个残障人士用表演和虚拟的情节巧妙地掩饰了各自的缺陷，也成功地躲过了别人异样的眼光。这就是定位。驼背走第一个对着地上说: “有只虫”，这就是一种对自己的设计。这样后面的瘸子才可以瘸着说: “踩死它”，这不就是组合好了么？如果你说一条蛇，那这个就危险了，如果说一只老鼠，后面也就不是踩死它了，而应该是抓住它了。所以这三个人第一个是定位，第二个是执行，最后一个是评估。品牌策划也都是这样做的。

品牌整合就是为了掩盖不足，定位、执行、评估这三个整合好难道不是整合行销的全部原理吗？整合行销就是把缺点掩盖掉，没有好坏之分。再好的葡萄也走不出300公里，新疆吐鲁番的葡萄好吃啊、甜啊、一包水、没有核的、皮很薄，但它怎么走不到上海来呢？即使在上海市场上卖也都很贵，60多元一斤。为什么？因为它很容易烂，谁代理它谁倒霉，所以它要解决的不是产品问题，而是物流问题。那么你看提子为什么可以走到中国来呢？不是因为它好吃，而是因为皮厚、肉老、味涩、核大、不好吃、拉不断，才叫提子，走遍了世界，这与产品好坏有什么关系？

“不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼”是九木传盛的清晰定位，这也是九木传盛能在刀光剑影、弱肉强食的广告生态环境中游刃有余的缘由。

许顺利: 你是业界公认的“创意狂人”，你赞同这个说法吗？

邵隆图: 这个都是年轻人讲的，他们说我做事的时候很“神经病”的。我晚上睡觉很少，每天差不多睡4～5个小时。我是不爱睡觉的，人活到80岁只有700800小时，怎么能花那么多时间睡觉呢，这太浪费了。生命又没有利息，如何让它升值呢？时间又不能储蓄，如果从财富观点来看，不能增值，没有利息，就要充分利用时间，让它有利息，死了以后有的睡了，这叫长眠不醒。 而且主动工作和被动工作的心态是不同的。我身体很不好，我胃大部分切除。为什么我如此起劲呢？因为我不觉得苦，我喜欢这个活，它受人尊敬，它让我很富有，一个想法、一个Idea可以卖几百万，当然很开心咯。你看那面墙上挂着“得意忘形”四个大字，其寓意是“得到意念，忘掉形态”，这也正是广告创意的最高境界——在创作的过程中要得到意念，忘掉形态。“得意忘形”是我一直追求的境界。意念，是意识形态的核心，它是抽象的东西，是职业精髓。要获得意念，要领悟到这一职业的精髓，必须忘我付出，不断努力。

许顺利: 你放手让你的创意团队运作九木传盛，做到这样的境界是非常不容易的，你是如何让一批有创造力、有激情和热爱这个行业的人在一起工作？

邵隆图: 年轻人是我们企业文化的价值，他们十三、十四年前，大学毕业的时候就跟我在一起了。一方面，“不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼”是九木传盛的清晰定位，我们不求做多，但求做好。人家要买的不是你的技术，而是你的文化和信任感，尤其是策划这一块需要冒险的，很难预测最终成功与否的。另一方面，公司的年轻人也深刻地领悟到“做对事、做事情”这句话的核心在于“做对”和“做情”，设计师应具有关爱的心，爱生活、爱客户……但现在很多年轻人都不会爱，没有这种热情、激情、心情如何能做好？

而且我们公司基本上是不加班的，我们一直和客户保持一个相对的合作流程，大家都控制在不要加班。加班是没有办法的事，一般情况下最好不要加班，加班是很无奈的。但是有时候也需要加班，就是我们的客户遇到危险的时候，我们必须加班。

成就感、客户的掌声、欣赏就是对我们最大的褒奖。

最后，我们创意人不要再去做种菜的农民了，要做卖菜的人。卖菜的是商人，哪怕是个小贩，他也是商人，他知道怎么卖。然后要做炒菜的人，那还是执行的人。还有配菜的，这个菜和这个菜配出来，你要吃的，这个时鲜，那就是配菜的价值。

研究需求，不要再研究作品了。一语概之，品牌的力量是帆，企业是船，策划只是顺水推舟。 ■