虚假广告行为是指经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传行为。

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一、虚假广告存在领域、危害及认定

（一）虚假广告的主要存在领域。随着市场经济的发展’，虚假广告呈现在多种多样商品的宣传中：药品、医疗服务、保健食品、美容、房地产、征婚、旅游等等领域。

（二）虚假广告的危害。消费者在广告活动中长期处于弱势地位，对广告中的内容，只能被动地接受。由于自身知识储备等方面的限制，消费者对隐蔽性更强的误导性虚假广告仍然防范不足。虚假广告的存在给消费者和正常的市场秩序带来了不容忽视的损害和破坏。

（三）虚假广告的认定。国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》（1993年6月）中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：1、广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；2、广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用以及所使用的注册商标、获奖情况、产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。因而认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。

二、虚假广告存在的原因

（一）利益驱动，诚信缺失。在市场经济条件下，有的商家为了追求利益最大化，往往采取不正当竞争行为，存在严重的不守信经营行为。其一，一些广告主法制观念淡薄，为推销自己的产品和追求自身经济利益，置社会效益、消费者的权益于不顾；其二，广告公司自身素质良莠不齐，有的广告公司以不正当竞争的方式拉拢广告主，甚至代理违法广告；其三，有的媒体片面追求市场卖点和广告收入，在巨大的广告投入面前，失去了应有的作用，不认真审查广告内容的真实性。

（二）消费者识别能力不够强。随着社会的进步，消费者对虚假广告的鉴别能力虽然有所提高，但一些违法广告的出现形式不断翻新，使一些不知情的消费者仍然容易被其蒙蔽。

（三）法律法规有待健全。现行的《广告法》、《广告管理条例》等法律法规制定于我国广告业起步之初，存在一些疏漏与不足之处。

三、对如何杜绝虚假广告行为的探索与思考

虚假广告严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，从根本上杜绝虚假广告行为。

（一）完善广告法律法规。一是要根据《广告管理条例》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《广告管理条例》等相关法规与《广告法》的统一。二是在法律法规中明确广告监管手段，例如明确违法广告的认定、违法广告执法中采取的强制措施等。三是加大对违法广告责任者的处罚力度。

（二）加大执法力度，健全广告监管体系。一是切实加强工商部门与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。二是健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。三是加大对广告主的监管，强化广告主对违法广告的法律责任。四是责令广告发布者对其发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。五是对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。

（三）加强法制宣传，强化法制观念。首先加强舆论宣传和教育，让“守信”经营观念深入广告经营者头脑。其次要通过加强普法教育，提高消费者对虚假广告的鉴别能力；教育广大消费者提高自我保护意识，发现有虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向有关部门举报。