心理账户是行为经济学中的一个重要概念，由萨勒教授于1985年正式提出，而基本到了2000年以后中国才开始有了心理账户方面的研究，本文总结了国内外关于心理账户理论的研究及实践，最后提出心理账户理论进一步发展和完善的研究方向。

“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。心理账户的理论成果主要集中在“非替代性”的本质特征以及特殊的心理运算规则，心理账户在各个应用领域的研究成果主要包括：价格感知；行为资产组合理论；行为生命周期理论以及消费预算的研究。未来将在多元化研究方法的基础上，开展跨文化研究，对心理账户的内在心理机制和认知规律深入探讨。

1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting（心理账户）”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应（sunk cost effect）”的影响[2]。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”（Psychic Accounting system）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。在作经济决策时，小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则,我们称之为“心理账户理论”。

1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（Amos Tversky）在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切[3]。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失（得失）的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。

1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律[4]。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为[5]。Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性－非重要性”是人们考虑的一个维度[6]。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

1999年，萨勒发表“mental accounting matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结[7]。在文章中，萨勒认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别（住房、食物等），消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。

斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。

象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。

回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。

心帐理论听上去很简单，但是即使自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题：

问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？

传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在 （W* + 5块） 和 （W* + 20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。

但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。

用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U ）。 经济学认为两个问题下都为 U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125)， 对问题二为 U(-5)-U(-10)，并且，U(-120)- U(-125) <； U(-5)-U(-10)。

和心帐理论紧密联系的是心理预算（mental budgeting)，这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。

[编辑本段]四大结论

心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。

下面就逐一介绍这四个结论吧。

第一结论：

如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。

实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。

老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。

他俩谁更爽？

大部分人都说老朱爽。

解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) >； U(A+B)。

生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。

商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。

第二结论：

如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。

实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。

老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。

他俩谁更不爽？

这还用说吗？当然是老牛更不爽了。

解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) <； U(-A-B)。

生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。

商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。

推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。

第三结论：

如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。

实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。

老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。

他俩谁更不爽？

大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）

解释： 同第二结论。

生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！

商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）

第四结论：

如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。

第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。

实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。

老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。

他俩谁更不爽？

怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）

解释： 参照前景理论的S曲线。

生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。

商业应用：Mail-in Rebate。 买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。

心帐理论的四个结论说完了.

行为资产组合理论（BPT）——心理账户在金融投资领域的应用

心理账户在金融投资决策领域最广泛的应用是投资组合结构的运用。根据理性投资组合理论，投资者应该只关心他们投资组合的期望收益，而不应该关注某个特定投资部分的收益。可事实相反，投资者倾向于把他们的资金分成安全账户（保障他们的财富水平）和风险账户（试图作风险投机的买卖）。1997年Fisher和Statman提出：人们在投资时会把资金分别放在不同的投资账户中，即使是基金公司也建议投资者建立一个资产投资的金字塔，把现金放在金字塔的最低层，把基金放在中间层，把股票放在金字塔的最高层。2000年，Shefrin和Statman提出了行为资产组合理论（behavioral portfolio theory，BPT-MA，见图2）。图2就是一个典型的分层金字塔结构，从底部到顶端是按其风险程度由低到高排列的，从右到左是按其收入价值由低到高的顺序排列。模型中的每层是根据安全性、潜力性和期望值这三者相关的投资需求设计的。底层是为投资者提供安全性而设计的证券，包括货币市场基金和银行存款保证，上一层是债券，再上一层是股票和房地产。

在行为金融理论中，行为投资组合理论是建立在卡尼曼和特维尔斯基的前景理论之上的一个框架体系。它认为投资者的资产结构应该是金字塔式的分层结构（这里的层就是心理账户），投资者对其资产分层进行管理，每一层对应投资者的一个目标。底层是投资者为避免贫穷而设立的，所以，其投资对象通常是短期国债、大额可转让存单、货币市场基金等有稳定收益、风险小的证券；高层是为使其富有而设立的，其投资对象通常是外国股票、成长性股票、彩票等高风险、高收益证券。Shefrin和 Statman设计了投资者只有一个心理账户和两个心理账户的行为资产组合模型，并给出了模型的最优解。当投资者有两个心理账户时，他们分别在低期望水平和高期望水平两个心理账户建立投资模型，并在两个账户之间分配资金。

此外，巴比雷斯和黄明（Barberis and Ming Huang）于2001年发表了题为“心理账户、损失规避与个股回报”的论文，提出了一个较为完整的、具体的刻画投资者心态的投资模型。并研究了在两种心理账户下公司股票的均衡回报：一种是投资者只对所持有的个股价格波动损失规避；另一种是投资者对所持有的证券组合价格波动损失规避。该模型在结合心理学、信息学和社会学研究成果的基础上，对投资者与外部信息之间的互动关系做了崭新的诠释，对投资者的心态及其决策过程做了具体的刻画。为人们对投资决策的研究和资产定价的研究提供了新的思路。

还有很多就省略了