| 词条 | 网络炒作 |
| 释义 | 网络事件营销就是网络炒作，网络策划性传播推广简称网络炒作。网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是负面效应。从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构进行炒红。这就是网络炒作。著名的例子有二月丫头、小青姑娘、芙蓉姐姐、贾君鹏、凤姐、兽兽等。 网络炒作的技巧(一、策划是网络炒作的灵魂 二、新闻是网络炒作的手段 三、网络是网络炒作的翅膀) 网络炒作的方法(悬念炒作法 落差炒作法 第一炒作法 名星炒作法 反向炒作法 争议炒作法 双簧炒作法 内幕炒作法 借势炒作法 叫板炒作法 深挖炒作法 纠纷炒作法 事件炒作法 赞助炒作法 危机炒作法 新闻炒作法 舆论炒作法 商标炒作法 活动炒作法 概念炒作法) 网络炒作的技巧一、策划是网络炒作的灵魂事件营销（EVENT MARKETING）通过借势和造势进行有效和创新的策划，达到企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进销售的目的。事件营销需要符合企业品牌整体策略，不能为了炒作而炒作，更不能夸大事件事实或造假。 事件营销也是有一定风险的，中国事件营销网调查发现：有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高了，但是面临着是严厉的社会舆论和司法的监督和制裁，所以策划者应该用正确合法的观点来看待事件营销，它终究是品牌整合传播中的一个手段而已，传播需要大创意，策划之所以是事件营销的灵魂，是因为策划时要找到事件的价值所在，也就是传播的价值，策划就是创造出具有新闻价值的事件，这些事要么是对社会大众有趣的，是社会大众所关心的或者是有帮助的，能引起社会大众广泛争议的，然后让事件成为新闻，这样就能达到甚至超过广告的效果，才能达到四两拨千斤的效果。 二、新闻是网络炒作的手段之前马成先生曾经写书对事件营销进行了定义：进行事件营销时，企业必须整合自身资源优势，通过具有吸引力的创意性的活动或事件传播出去，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动，最终达到营销的目的。 事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒体具体的操作，让这一新闻事件得以广泛传播，从而达到广告效应。媒体是衡量公众对事件关注程度的最有效的衡量工具，事件营销最主要的手段就是利用媒体的力量，首先通过媒体的检验，然后再利用媒体传递信息的渠道传播出去。新闻的传播是非常有规律的，只要这个事件真正具备新闻价值，自然就有成为新闻的潜在能量，我们可以清晰地看到每个广为流传的故事都是完整地诠释了到底什么是事件营销的过程。 1、事件营销的特性是利用新闻传播力来达到事件传播的目的； 2、事件营销策划的第一要素是要明确自己的目的，然后明确通过怎样的新闻渠道传播出去。 三、网络是网络炒作的翅膀互联网时代，随着网络的飞速发展，同时也给事件营销带来无限的商机和契机，于是国内有了第一家专业从事网络事件营销传播的白热化事件营销第一站，互联网这种新兴的传播载体比电视、报纸、杂志、广播等传播工具来说，在操作时更加快捷得多，互联网电子商务运营实战专家、网络事件营销策划专家刘禹含指出，通过网络，一个事件可以更轻松便捷地进行传播，并且更容易引起关注，因为其他传统的媒体的工作流程虽然规范但是相对复杂，有着诸多不便之处，而白热化事件营销传播是通过传统媒体报道后，又在互联网上大做文章，引起更大的反响，因为互联网的互动性更强，这样的事件营销效果将会提升好几倍。 网络传递新闻如同给事件营销插上一双翅膀，事件营销发展到现在的网络事件营销，才真正发挥了事件营销的威力，互联网改变了传统媒体的传播方式，当然给事件营销带来了更大的空间，传统媒体的新闻再通过网上的传播，大大拓展了读者受众的外延，从新闻传播的角度分析，互联网开创了人际传播、群体传播、大众传播和互动传播在同一载体同时并存的全新的传播形态： 1、传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节，大大提高了时效性，事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去。 2、传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载，只要该事件营销的新闻价值够大，就能吸引更多的人来关注，并且能吸引更多的网站编辑来转发，那么新闻很快就会传遍整个世界，而传统媒体一般的转载率是很少的。 3、事件传播互动性更强。只有互联网才能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论，传统媒体只能一味地让读者看和听，读者有意见则无法当场参与互动，例如：白热化事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性的，这种争议只有在网上才能引起网民充分的互动评议，并且把事件再传播出去，从而达到事半功倍的效果。 近些年来，网络事件营销更是被广泛运用在“网络造星”和“明星炒作”方面，“芙蓉姐姐”就是一个活生生的例子，“倪震张茆激吻事件” 曝光后，周慧敏与倪震从分手到闪电结婚落幕的大逆转结局，短短半个月内，周慧敏倪震张茆三人赚足了新闻版面，整个事件的策划可谓是天衣无缝；章子怡和未婚夫ViviNevo 在海滩度假的一组照片曝光章子怡大胆半裸晒“章子怡沙滩艳照门”在网络上疯狂流传，这个网络事件营销虽然有点黄，但是策划的非常完美，这些经过精心策划的网络事件营销的成功的关键，就是能在互联网上引起广泛的争议。有价值的事件营销方案是最省钱的广告推广方案，能让所有的读者和记者免费为我们这个事件打工。 网络炒作是一种营销方式营销的探讨总是没有止境，事件营销作为一种新的营销方式越来越受到营销人的青睐，但事件不常有，企业营销却常在。若要保持营销的长期“鲜活”就需要事件的长期刺激，于是就有了炒作与自我炒作。八匹马传媒网CEO、网络事件营销专家黄相如认为营销模式是随着时代变化的，随着电脑的普及，网络营销已成为不可或缺的一部分。 不会炒作的营销人不是一个好的营销人，其实炒作在一定范围内也可以美其名曰为策划。不懂策划的营销是愚蠢的，不懂营销的策划也是有皮没肉。所以，长期以来营销与策划总是骨肉相连，休戚相关。 炒作不是一个贬义词。在很多的时候，我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意，炒作是一门艺术，要学会炒作不得不考虑以下的事项： 1、目的：在越来越多的“只关注结果不关注过程”的老板严苛要求下，营销人或策划人员都应该第一时间明确，你是为什么炒作，通过该次炒作能实现什么目标，达到什么效果。设定目标是第一步的，在以结果论英雄的社会，这是必须的。 2、热点：执行炒作的人员应该是明了市场热点的人，最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注，比如日前上海发生的住宅楼倒塌事件，比如日前李连杰移民事件，比如日前高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度，能够预测的出事件的未来被放大的可能性，这是考验操盘手的第一课。 3、关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业，但一定可以找到话题的交叉点。 4、引导：能够发现有可炒事件的新闻只说明执行人有一双明亮的眼睛，能把公众的关注引导到你所希望实现的炒作目标上才能证明执行人有一颗智慧的脑子。整个炒作过程最难的是引导：世界上最难的事情就是让你的想法钻进别人的脑袋！引导就是要解决这个难题。 5、平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。平台是公众之间进行交流的工具，媒体就是平台，而媒体也分很多种，具体是要采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众所指。一般来说，能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。 6、互动：炒作决不是把事件摆在平台上就完结了。刘禹含认为炒作的高潮在于互动，这是炒的最核心所在。就像一个歌手唱歌，如果干巴巴的站在舞台中央歌唱，掌声肯定寥寥；如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作！观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。 7、心态：炒作要适可而止，绝对不能像老太太的裹脚布一般的又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态。 网络炒作的方法网络炒作为企业宣传不得不考虑的一个重要手段。一个好的炒作能够让企业的知名度迅速增长，能够引来大量的关注，以此能够达到提供企业人气的作用。那么经营者在平时的经营活动中，又有哪些好的炒作手段能够加以利用呢？ 悬念炒作法悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点;根据进度，慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半。 四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新浪、网易、搜狐三大网站，以四亿美金垫床底的中华网绝对有能力去收购其他三家网站，关键问题是只是一相情愿，最后不了了之。最后，中华网既获得了舆论的宣传，又树立了财大气粗的老大地位，一箭双雕。 落差炒作法用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，这种炒作方法要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。 第一炒作法人们的记忆中只能记住第一，比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么就不知道了。“第一”容易引起人的兴趣，容易吸引公众眼球，容易被记住，还会使对手难以逾越，品牌形象脱颖而出。因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多注意，只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。 但是，“第一”毕竟只有一个，绝大多数企业很难拥有“第一”。这就需要变通地策划出“第一”，或者说“制造”出“第一”。如：某企业某种做法，在某行业尚属第一次;第一次发现了某产品某种属性;某种行为使某人在某领域成为第一人;某模式属首创的第一模式。等等。 对“第一”纵向追踪，挖掘“第一”背后的秘密，以满足社会公众一探究竟的猎奇心理。而实际上，把良好信誉、产品、质量、科技、发展潜力等企业信息，直接或间接地输送到公众心里。围绕“第一”横向造势，统筹谋划市场营销，达到促销与塑造品牌双赢。成功的案例如“白酒第一坊”、“第一大火锅”等。 名星炒作法根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。 名星效应是人物炒作的首选，名星是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名星效应的关键是名星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体炒作，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。 反向炒作法古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。 争议炒作法针对企业产品、质量、企业行为等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。北极绒鸭鹅羽绒服大战，涂料VOC之争，珍极酱油酿造配制之争，阿莫灵低杂质公证，碧玺负氧子腻子等。产品必须俱备革命性，才是运作的前提条件。费用很低，均适甪。 双簧炒作法在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对炒作有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。 其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。 内幕炒作法策划自曝“内幕”，或者别人揭“内幕”，进行炒作。为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。如珍极爆光有企业用猪毛水制做酱油，俞兆林塑料薄膜内衣炒作等。 借势炒作法所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、炒作以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借势炒作就是借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己(产品)的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己。 叫板炒作法叫板某知名人士、名企业或产品，设下擂台，从而吸引消费者和媒体的注意，让媒体关注、报道结果，让自己变成可读性新闻。如红高粱叫板麦当劳，国安挑战李宁，非常可乐和可口可乐对比等。适合行业竞争中的弱者，一举成名。鳄鱼漆叫板国家标准，富亚京规国标之争，奥克斯爹娘革命等。费用极低，找好卖点，租个会场即可。 深挖炒作法将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象，达到炒作目的。还可以借流行观点提出异论，如非典商机有泡沫，如刘翔代言烟草有悖健康精神，如俞兆林请皇上、北极绒请笑星，顺时针搬来父子兵----保暖内衣演绎明星大战，如今年动物境界高，帮助企业搞促销，如非典面前众生相，如商务通促销忘不了等。此等营销纯属捕风捉影，无中生有。大有众里寻她干百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处之境界。不搭草船也借箭，成本呢?低得可想而知。各类企业都可甪。 纠纷炒作法策划一个“纠纷”，吸引社会关注。一段时间后，不了了之，但企业闻名于世，实现了炒作目标。消费者状告中科院北极绒夺暖卡，小家伙状告乐百氏，生命源状告福运泉等。成本一张状纸。均适用。 事件炒作法策划“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。 赞助炒作法主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，彩虹赞助飞黄等。费甪从百万到干万不等，比较适合于大企业。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。 危机炒作法如红太阳请消费者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北农民向小家伙公司下跪道歉等。 新闻炒作法企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。企业也可通过策划、组织和制造具有新闻价值的炒作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 舆论炒作法企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。 商标炒作法如大卫鼠药买断木子美商标，安全套注册绿茶商标，华邦有机大桃枪注天安门商标，沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标等。其成本只是申请了一个标。 活动炒作法是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如百事可乐采用巡回音乐演唱会这种方式同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传播百事文化和百事营销理念。 概念炒作法是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。 网络炒作是一种最有效的营销推广方式，但同时又是一把双刃剑，如果加以合理利用，却能取得好的效果。在炒作的同时，企业应该注意对社会道德观的把握，虽然争议能够迅速的吸引眼球，但是，炒作不当就很可能对企业形象产生负面影响，这对企业以后的发展肯定会产生不良的影响。 网络炒作的优势1、成本少，效果显著 2、传播速度快机而广 3、互动性强，参与性高 4、口碑宣传速度快、导向性强 网络炒作的六要素独特性提议一定要有创意，创意越是脱俗，公众的关注度会越高，传播的效果就越好。成功的网络炒作案例都具有令人耳目一新的特点，发前人未发之言论，做常人不敢做之事。而跟风模仿的网络炒作是难以在网民的心里留下深刻印象的。 相关性分析一定要找到品牌与热门事件的相关之处，并且不能脱离品牌的核心价值，这是网络炒作成功与否的关键。应该把品牌的诉求点，事件的核心点，公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件的关联度越高，就越能让消费者把对网络事件营销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想拿来利用，什么主题都想拿来炒作，最终只会导致品牌形象模糊。 贴近性人以群分，物以类聚。策划网络炒作方案时要充分考虑人的趋同心理。因为越是在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，就越容易被大众接受，其带来的价值就越大。 显著性策划网络炒作一定要善于借势，多往“名人”、“名山”和“名水”身上靠。因为炒作中的人、事、物越出名，事件就越引人关注。 重要性事件的重要程度是决定网络炒作成功与否的关键因素。判断一个事件是否重要，主要看其对社会产生影响的程度。对越多的人产生越大的影响，事件的价值就越大。因此，在策划网络炒作方案时一定要考虑到如此增强事件的重要性，让更多的网民参与到网络炒作中来。 趣味性好奇害死猫，好奇心是人的一大本能。大多数网民对新奇、怪异、反常、有趣、有人情味的事件感兴趣。如果我们没有“名人”优势，那么就要想办法利用人们的猎奇心理制造网络炒作中的亮点。例如富亚公司本来计划公开给小猫小狗喝涂料，向公众展示其产品环保，健康，无毒。但在活动当天却遭到动物保护协会的当众阻挠，闹得沸沸扬扬。于是老板在情急之下就自己喝下了涂料。人喝涂料事件被媒体广泛争相报道，满足了人们对新奇性的追求，促使富亚公司的涂料一举成名，销量大增。 网络炒作道德问题?网络炒作都带有一定的目的性，为了达到目的，可以说采用了各种手段。对于通过隐瞒、欺骗、曲解等炒作起来的网络事件，往往在真相揭露时，网友受骗的心理实在难受。 |
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