| 词条 | 陶磊 |
| 释义 | 陶磊， 中国十大创意总监 中国美术学院视觉传达系毕业，1997年起涉足广告行业， 先后进入上海天联广告公司（BBDO SHANGHAI），上海奥美广告公司，上海李奥贝纳广告公司，任职创意群总监。 个人资料作为业界最著名的广告人之一 陶磊先生曾经在 中国大陆首次获得香港4As金帆大奖 中国大陆首次获得纽约广告节金奖银奖 中国大陆首次获得克里奥中国创意大赛金奖 获得二十余项李奥贝纳全球7+作品 获得包括戛纳广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告奖、龙玺华文广告奖、台湾时报金像奖、香港4A金帆奖、中国广告节金奖、广州日报杯等国内外百余广告奖项。 曾历任 2009中国4A金印奖评委 2009第二届秀听赏评委 2008中国4A金印奖评委 2008中国网络广告奖评委 第二届中国汽车广告节评委 第三届中国汽车广告节评委 第四届中国汽车广告节评委 第一届厦门房地产广告奖评委 更于2005年被中国广告协会，中央电视台，现代广告等多家媒体评选为 中国年度十大创意总监 及对中国最具影响力的100位创意总监之一 《中国广告》2006.3涂鸦作品点评 百代唱片 李奥贝纳 陶磊： 喜欢百代唱片的这套作品，给人一种全新的感觉。在戛纳，看了许多的优秀的平面作品，大部分都是些漂漂亮亮，相当精致的安全作品。突然一副表现形式完全不同的作品放在你面前，你一定会被它吸引，会多看它两眼。但它不一定就是一中趋势。它完全符合年青人的特性，也给人相当的美感。不过，不要因为它的得奖，就吧这种表现形式作为一种潮流！因为无论什么表现形式，用的人多了，就会失去了它的美丽光环！ 圣公会福利理事会 李奥贝纳 陶磊： 刚看到这一系列稿的第一感觉是想骂人：“*&-6^%¥#·!”就如同这些乍一看混乱不堪的画面、纠结不清的英文一样，成心的吧？还让不让人看了？！但经过带着高倍放大镜看清内文的高人“扫盲”后，终于明白这混乱是有根有据的，是有理有节的，是乱到好处疯到点上的！原来这精神病般的画面表现，正是这个福利理事会表达关于精神健康方面的idea所在。羞愧于之前的愚钝，180度转了弯开始佩服这套稿：这是我所接触到的为数不多的不是“为了疯而疯”的稿子。 想当初看现在，已经不是“idea+干干净净画面+小小logo”一统天下的时代了，有趣新奇的执行手法不断撕开陈旧的模式，正成为新广告的前锋。但经常碰到为了过瘾而过瘾，为了疯而疯的稿子，空有噱头的执行，却让人抓不住idea，不明其所以，不察其东西。但这次，画面的每一处都始终围绕着主题，这三个被误以为有精神病的人的故事，被这种看似精神混乱地表现出来，形神合一，乱得有理，乱得有效，乱出了水平和境界。看来，idea永远是好广告的底气，形式任你七十三变，哪种最能把idea伺候好了，管它是“如花”还是“青蛙”，只要愿意随你闹腾。 阿德曼网站 李奥贝纳 陶磊： 看了这几幅作品，喜欢！喜欢他们与众不同的画风，喜欢他们古怪轻松的想法。于是特地上了阿德曼的网站。哎哟，我说为什么这些插图个个那么棒，原来，人家就是吃这碗饭的！阿德曼是英国著名的动画制作公司，“小鸡快跑”等片就是出自他们之手。这几幅风格突出的作品就是阿德曼网站的几个主页面，也就是他们的脸面——自家的地盘，当然不能让人看笑话！于是坏坏地想：画得好是理所当然的嘛。就像一个卖化妆品的促销小姐，不把自家的脸整得清新爽洁不紧绷，还会有谁来买？当然，话说回来，能把自留地真的耕好也相当不容易，就看看我们这些整天给别人做广告的，有几个好好耕耘过自家地盘？值得检讨。 耐克 李奥贝纳 陶磊： 不知道什么时候起，篮球彻底冲出赛场走上街头，和大家变得如此亲密。哪个十七八的男生没几套hiphop球衣还喜欢把印着号码的大背心耷拉到膝盖，你到球场，随便拉个正在打球的满身臭汗的小子，问他为什么打篮球。他会晃着脑袋和手里的球，说“COOL”。对，哪里需要什么理由，够帅够酷就好。 为什么Nike在这张海报里不用大明星？为什么不是用摄影？为什么把字选得乱七八糟？为什么不把那双腿画得漂亮点？喂！喂！喂！哪有那么多为什么？哪里有那么多理由？你又不打篮球，你的啤酒肚都把脚遮住了，这个广告不关你的事！Nike知道他在对什么人讲话，只要打球的那小子觉得酷就好了，不懂的人，out！ 街头风格的插话，能让耍酷的那群人觉得酷，回头再扫一眼Nike的大钩子，Peace！ 《中国广告》2006.7自言自语自娱自乐 上海李奥贝纳广告公司创意总监 陶磊 不知不觉，做广告这一行也七八年了。一直埋头苦干，糊里糊涂，倒也是乐在其中。 突然收到《中国广告》发来的一连串问题。问题个个都很深度，相当棘手。 例如：十几年的广告生涯，今天对广告有什么更深的理解；你在数年业界生涯中最深的体会是什么；对80年代的后辈有什么建议等等。我是“只争朝夕”的典型，对问题思考的深度从未超过三天，这些问题让我彻底败了。 所以，对不起伏海兄弟，对不起中国广告杂志的各位领导，对不起各位忠实读者。为了不使您看到极具深度的问题后，却得到异常肤浅的答案而产生巨大的失落感，我决定连问题也变得肤浅点。 自问：听说你的20多个同班同学现在做广告的不超过5个，是真的吗？ 自答：是的，其他的4个自己开了公司，除了创意不做，其他什么赚钱做什么。所以，既在做广告又在做创意的，就剩我一个了。 自问：那么，你是不是觉得自己能坚持到今天，特牛X，特有毅力？ 自答：这个问题我有两个答案：（A）是的，广告这个行业是个需要坚持的行业，这是个艰苦的行业，没有过人的毅力，你一定会被淘汰出局。（B）屁，我几年前就想改行了，只是没找到更好玩的事情。 自问：到底哪一个是你的答案？ 自答：设计暴露真实嘴脸，拒绝回答。 自问：真不仗义……算了，换个问题。做了八年广告，你对广告有些什么理解？ 自答：我觉得广告就应该要与众不同，否则就像我们小时候看的战争电影，永远都是好人胜利了，坏蛋失败了。多无聊。做广告还应该见人说人话，见鬼说鬼话，我不能跟我妈说话还装高雅，扮深度呀，当然，也不能和那些社会精英们说话，还透着股土掉渣的烧饼味，人家是吃牛排喝红酒的，咱们得提高自身的修养和素质，要不人家话都不愿意听你说，你还怎么让他乖乖地往外掏银子呀！最最深刻的一点就是，做广告千万别把广告做得像广告，其实大家都挺不爱看广告的，别人才不管你这个广告做得多卖力，一看到广告就转台去也！ 自问：看来你对广告的理解还真挺深度的，看来你对八年广告生涯也肯定没什么深刻体会了。 自答：错！体会相当深刻——忙！真TMD的忙！忙得我妈直后悔让我做了这一行。但是，就算这样，自己每天还挺傻乐呵的。没办法，自己喜欢呀。哪天要是我不喜欢了，我绝对去找个事少钱多离家近的活，当然，有人愿意给的话。 自问：看出来了，你是自做孽不可活。那这八年里面有没有让你觉得特别快乐的，遗憾的事情？ 自答：没有特别遗憾的事。特别快乐的事？呵呵——也没有。我觉得每天都挺快乐的。做个自己喜欢的包装，有个特别的家具设计想法，和做的广告拿了奖相比，快乐的程度都是一样的。 自问：你既然是个做创意的，那有没有自己喜欢的作品呀？ 自答：说实话，很多我喜欢的作品，都是别人做的。:( 自己最近做的一套招聘网站的系列广告，玩得还是挺开心的。创意主题就是“发牢骚”，发很多人心里想说没有说出来的牢骚，结果反响还不错。呵呵，说了怪话，还受到了表扬，很合算，很过瘾。执行的过程也很好玩。除了几张平面广告和几条电视片之外，我们还做了很多乱七八糟的不像广告的东西，比如，我们写了几首歌，有东北话版本的“俺是IT”，青春美少女版的“财会心声”，摇滚愤青版的“销售算个P”，发各个行业的牢骚，帮我们录音的乐队，录的时候笑到翻过去。 我们还请来大名鼎鼎的陈菊花，拍了两条短片，也是在网络上下载率相当高的。整个过程就没有觉得这是项工作，就是大家在一起开开心心玩了个痛快。 自问：你们玩得开心了，那客户开心吗？ 自答：开心！第一个月，网站的点击率提高了500%，现在应该提高了十几倍的点击率了。 自问：……真臭屁！要是有一天你在这行混不下去了，想过后路没有？ 自答：很早就开始想了，但无奈我是个目光短浅的人，一直都想不好。算了，快乐一天是一天。 自问：作为70年代的广告人，你和60代，80代有什么区别？ 自答：嗯~~~~60代的比我老，80代的比我小。 自问：我说的是工作！ 自答：早说啊。能有什么区别呢？你做的广告上面又不会标注，70年代生人作品。看广告的才懒得管刚刚看的广告的作者多大年纪，是哪里人，有没有海外留学的背景，结了婚没有，在公司里面是什么职位。消费者面前，人人平等。 自问：现在不是70年代的人做创意总监的比较多嘛！你们和60年代80年代的在工作方式和思想上一定会有些不同吧？ 自答：60年代的不都升到执行创意总监了嘛，80年代的不是刚入行没有多久嘛！ 比我有经验的前辈做更大的事情去了，比我有冲劲的80年代经验还不够，刚刚好把我这种经验还需增长，胆量持续消亡的给端出来了。现在，在身边一起工作的80年代的人越来越多，觉得和他们一起工作很好玩，他们的知识结构，价值观都和我有很多不同。很多时候，我都是在他们身上学东西。呵呵，我觉得和不同年龄，不同文化背景的人工作也非常好玩，我有个同事是塞浦路斯人，我们在一起想创意的过程不是一般的搞笑，中文、英文、手语、画图、肢体表演轮番上阵，可做出的想法往往有些特别的地方。我想可能就是因为有太多不同，才会突破自己的惯性思维。 自问：问题到此结束，你对众前辈和后辈有什么要说的？ 自答：不是结束了吗？怎么还要回答？对众前辈的敬仰之情如滔滔江水……对后辈？看什么看，说你呢，还不快干活去！…… 《现代广告》2008.10抛开广告创意广告 Throw off the advertising to create adverrising 当我们将广告过分执拗在“创意”，而忽略了“生活”时，这往往更是一种限制 *陶磊 如果你恨一个创意人，让他（她）做药品广告吧。因为那样些条条框框，雷池禁地，无疑给戴着枷锁的舞者，再加上一块重重的磅砣。 药品广告，不可能创意的创意？ 打开电视，无数的药品广告无不遵循着一说症状，二说产品，三说成分加疗效的“三板斧”套路。而在网友一年一度的十大恶俗广告评选中，药品（保健品）广告，更是连年占据大半壁江山。不真实！没意思！看到就烦！消费者的评价毫不留情。 为什么药品广告很烦很难做？无数的广告人视之为“创意终结者”，避之不及？这和国内的限制，多少有一定关系。比如在国内做药品广告，可以表现患者症状，但不能出现患者形象；不可以用专家形象；不可以用对比；不能夸张或超现实手法…… 在得知客户钙尔奇需要我们创意出一个全新的、打动人心的广告时，整个小组跃跃欲试，大家都渴望以一次突破性的表现向创意挑战。 为广告而广告、举步维艰？ 补钙？人人都知道，各路厂家、各种广告、连年不断的轰炸早给消费者这样一个“钙念”：补充钙质，强健骨骼。而补钙品牌钙尔奇，则从2003年开始，通过一系列广告，成功地建立起属于女性的、专业的补钙品牌形象。片中骨骼健康、充满活力的妈妈，尽情享受家庭生活的场景深入人心。 如何在产品高度同质化的情况下，找出一个消费者认同、得以维持拥有的产品诉求，找到那些真正能打动50、60岁的妈妈们的概念。 我们尝试过很多方法，访问过很多妈妈们，在历时一年漫长痛苦的创作过程中，想过数百条创意，但没有一个能令我们自己感动，究其原因只有一个：那些创意太广告了，突破不了Problem Solving即表现问题，解决问题的旧模式。 我们陷入了创意的僵局。 创意灵感，从抛开广告开始？ “为什么我们要做一个广告，而不是一个真实，看了快乐的生活片断！”大家的思路一下子被打开：一个好的钙制剂产品，给她们一副健康骨骼的支持，除了让她们在日常活动中充满活力外，还有什么样的Insight能让妈妈们感同身受真正的快乐？ 在对消费者的研究中，我们发现消费者的补钙动机，有两大方面：一是觉得年纪大了，骨骼渐渐不好了，会带来生活不便和疾病困扰而补钙；另一种想法则是不管年纪多大，都要保持最佳状态，随时充满活力，保持好骨骼，很多时候都能像回到年轻时代…… 骨骼健康，才能保有你年轻时代的活力，这个动机打动了我们，于是“骨子里的年轻”这个创意平台应运而生。 大胆一步，往往是成功的开始？有了概念，接下来的一切顺理成章：我们只要想什么是妈妈们年轻时候最喜欢做的，影响最广泛的活动。 有人想到了条皮筋，大家一下子兴奋起来，这是几乎所有妈妈们在小时候都热衷的游戏，有十级以上的挑战难度与花式，还配有格式各样的韵律、歌谣，它让女孩们大显身手，青春洋溢。岁月流逝，当年的小女孩早就成为了现在的妈妈，可在她们心中还保有这份充满童趣、活力十足的回忆。 于是，让35-55岁甚至65岁以上的女人们，一起玩跳皮筋这个大胆单纯的创意也诞生了。从提案到测试，一切都非常顺利，这个新想法不仅得到了客户的青睐，通过调研发现，也得到消费者的共鸣。 “很真实，很好看，不像一个广告，看的时候很开心”。调研中，一个消费者给了我们最想听到的评价。 在创意执行时，我们认为越真实、越接近消费者现实生活的拍摄，越能够获得共鸣，于是我们邀请很多非专业的群众演员，用不加修饰的着装与造型，捕捉她们最真实的一面。当音乐响起，当皮筋围绕着她们跳跃时，她们的脸上自然而然地流露出快乐和幸福，全身心的投入和最真实的笑容，成为最有张力的画面，那个时候，“一个好创意自然有它的生命力”再一次得到印证。 在音乐方面，我们改变原有说教式旁白的框架，通过重新填词用童谣自然的述说产品功能，“一五六一五七，青春常在花常开，二五六二五七，腰好腿好要补钙……”琅琅上口的歌词，一下子让消费者记住了让妈妈们骨子里永远年轻的钙尔奇。 在收到良好市场反响的同时，这条广告也帮客户赢得了2008年惠氏企业内部全球广告大奖，十足振奋人心。 优秀创意，从生活实际出发？ 如今，广告制作手法大为丰富，但这一表象却常让我们陷入“出新=出奇”创意泥潭，而忽略了广告创意源于生活，根植在生活，这一最简单的本质。当我们过分执拗在“创意”，而忽略“生活”时，这往往更是一种限制。 陶磊部分得奖作品鉴赏浙江大学历史系副教授简历： 1989--1993年,就读于苏州大学历史系,获学士学位. 1993--1996年,就读于北京师范大学历史系,获硕士学位. 1999--2002年,就读于中国社会科学院研究生院历史系,获博士学位. 先后供职于徐州师范大学历史系\\山东大学宗教科学与社会问题研究所等机构,1997年底被评聘为讲师,2004年9月被评聘为副教授.2005年度于美国哈佛大学访问进修,哈佛燕京访问学者. 工作研究领域： 早期中国历史\\思想\\文化研究 对于早期数术\\早期儒家思想\\早期易学史\\古史传说均有一定程度的研究.继承张光直中国文明具有萨满主义基质的观点,重点围绕萨满主义中巫统与血统并立的特征展开中国古代文明的研究工作. 对于目前学界热中的简帛研究,也有一定程度的涉猎。目前从事古代政治文化及其转型的研究。 |
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