(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。

唐·舒尔茨--Don E.Schultz

“全球整合营销之父”结缘中国(唐·舒尔茨：中国现在需要整合营销)

唐·舒尔茨:整合在线营销(4Cs营销理论 整合在线营销传播实践 整合营销传播标杆研究 制定整合营销传播计划经历的四个阶段 十二个重要发现 整合营销传播思想的扩展 现阶段关于整合营销传播的观点和实践)

主要著作

唐·舒尔茨--Don E.Schultz

唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。 具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

在一九九七年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

“全球整合营销之父”结缘中国

舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场，他曾多次开玩笑地“抱怨”过：“我这辈子最后悔的事情，就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。

2005年2月18日，“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授，开始在清华讲台上谈经布道。此前，舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”。也正因如此，自从舒尔茨2000年第一次到中国后，3年中有5个月的时间是在中国度过的。

2007年4月24日唐舒尔茨博士整合营销传播与中国高层专题讲座在北京香山金源商旅中心酒店举行。本次讲座由中国广告主协会、美国AGORA国际咨询公司等权威机构，联合媒体资源网，共同整合全国强势资源打造，规格及议题均按国际水准设计，讲座为合作单位实现品牌提升、确立行业领导地位、打造世界级中国企业提供了极好的事件营销机会。

2007年4月28日被誉为“世界整合市场营销之父”的美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨将于4月28日受邀来华，在厦门大学进行一场主题为“品牌时代的整合营销传播”论坛。届时，主办方将邀请海尔集团首席执行官张瑞敏、联想集团有限公司董事局主席柳传志、青岛啤酒股份有限公司总裁金志国及福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄与之对话中国品牌延伸之路。

2008年4月15日，“高效整合在线国际营销峰会”在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销国际营销 相关示意图发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 2008年6月5日百度上海国际营销会议将召开。

2008年7月25日，“腾讯智慧·高效在线营销峰会”昨天在上海举行，整合营销之父、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨在大会上声称，数字时代的世界已经发生了变化，西方传统的流出式的广告模式必须因为互联网和技术的出现而发生改变。

2009年5月27日，在暨大管理学院101多功能厅举行的华商管理论坛上，来自美国西北大学知名教授，整合营销传播理论的开创者，享誉世界的“整合营销传播之父”唐·舒尔茨（Don E.Schultz）应暨南大学管理学院的邀请在暨南大学作了题为“中国品牌可以和世界竞争吗？”的主题演讲。该主题演讲酝生于金融危机向纵深发展和中国品牌走向世界的节点之上，吸引了来自全国企业家、相关学界专家学者和国内重要媒体的高度关注。在下午举行的高峰论坛中，唐·舒尔茨与中国企业家巨头共同探讨了中国品牌的营销之路，全面展现中国品牌走向世界的模式。

2009年9月5日，受《经理人》杂志邀请，全球整合营销传播之父唐·舒尔茨教授来到中国，参加在中国大饭店举办的“2009中国CEO论坛”。2009年9月4日晚上，作为本次活动的受邀方，智诚灵动营销策划机构董事长王成莹先生参加了唐·舒尔茨教授的欢迎晚宴。期间，与唐·舒尔茨教授进行了一段关于品牌与整合营销传播的对话。唐·舒尔茨教授赞赏智诚灵动提出的“生活者”理论，并盛赞王成莹先生在中国致力于传播整合营销，对其取得成就表示祝贺。之后为智诚灵动欣然题词。在欢迎晚宴上，王成莹先生向唐·舒尔茨教授传达了“智诚灵动”四字内涵：“ wisdom&do，智慧和行动，才能够创造价值，是我们的使命”。唐·舒尔茨教授听后极为赞赏。之后王成莹先生与唐·舒尔茨教授就“品牌与整合营销传播”进行了深度对话。详细阐述了其“生活者”理论：“在智诚灵动，我们提出的“生活者理念”，就是深刻地意识到，品牌是要为人们的生活增添光彩的。所以，我们的经营者要在经营的过程中，真正做到以人为本，把人当人，而不是当成消费的符号（消费者），这样才能建立好与顾客的关系、与社会大众的关系、与环境的关系，品牌才能够真正地建立起来”。就王成莹先生的“生活者理念”，唐·舒尔茨教授颇有共鸣，并对王成莹先生在中国做传播整合营销表示感谢。

唐·舒尔茨：中国现在需要整合营销

现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为现在是转型时期。整合营销（IMC）传播为什么在中国不成功呢？因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同。另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用，中国强调社会团结、和谐，而我们则更强调多样化和差异化。中国特色意味着方法必须灵活多样。

全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其它国家。消费者已经成为市场主导，因此我们必须注意消费者，他们是我们竞争最主要的方面。

2000年新定义的IMC，把所有的功能机构进行了分类，各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中，要了解怎样与人沟通，还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤，不能像过去那样单纯地做产品推广。现在一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。

现在产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式。所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。　在中国，有超过5亿手机用户和2.5亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个“推拉式”的传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。

今天的问题是什么？中国营销人员完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。据了解，大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争。这使得我们对消费者建立一个屏障，让他们拒绝我们说的事情。很多人相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。　我们的营销传播计划可分五步进行。第一步，寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。第二步是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。第三步是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在博客上进行交流，这是很重要的新市场。第四步是要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。第五步是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。总而言之，中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具，但中国的市场是不同的，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。中国应该抓住这个契机，进一步推动企业营销式的发展。相信中国的营销者将可以引领未来的潮流。

唐·舒尔茨:整合在线营销

2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。　在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！

从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。

4Cs营销理论

80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。

近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包括：

1、与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。

2、提高市场反应速度

在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

3、关系营销越来越重要了

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：

(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。

(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益

(3)从单一销售转向建立友好合作关系

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心

(5)从不重视客户服务转向高度承诺

4、回报是营销的源泉

一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件

整合在线营销传播实践

在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。

虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。

本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、目前关于整合营销传播的观念和理论

在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。

整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。

多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。

整合营销传播标杆研究

IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。

本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。

整个研究过程如下：

A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。

B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。

C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。

D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：

伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）

*attorney’s Title（保险基金）

*CIGNA （保险公司）

*道琼斯化学公司

*Fidelity投资公司

*John Nuveen & company

*美国联合航空公司

*联邦快递

*惠普

赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）

*亚瑟-安德逊保险公司

*Bayer AG公司

*通用电气

*Kaiser Permanente公司

*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）

*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）

*Texas Utilities

*Baptist Sunday School board

* Emst & Young LLP

*通用电话电气公司

*Mutual of Omaha

*Prudential Insurance （保诚保险）

*得州仪器

*The Mutual Group

以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。

1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。

2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。

制定整合营销传播计划经历的四个阶段

在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。

整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。

第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。

通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。

第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。

第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。

十二个重要发现

基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。

在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：

1．重要发现#1

需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。

2．重要发现#2

公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。

3．重要发现#3

公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。

4．重要发现#4

整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。

5．重要发现#5

整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。

6．重要发现#6

整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。

7．重要发现#7

在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。

8．重要发现#8

在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。

9．重要发现#9

相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。

10．重要发现#10

可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。

11．重要发现#11

许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。

12．重要发现#12

许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。

这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。

整合营销传播思想的扩展

运用APQC的结论，针对整合营销传播在现在和21世纪的实际操作，我们能够再提供一些管理人员的看法。

1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。

2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。

3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。

然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。

直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。

现阶段关于整合营销传播的观点和实践

最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。

1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。

2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。

3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。

4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。

5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。

6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。

我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。

主要著作

美国西北大学营销传播学教授、整合营销传播理论的开创者，“整合营销传播之父”。1991年出版了经典著作《整合营销传播》，后又在这个领域一共写了18本专著或合著。

《整合营销传播》

《战略性广告活动》

《广告战略精华》

《销售促进精华》

《销售促进管理》

《测量品牌传播的投资回报率》

《战略性报纸营销》

《唐·舒尔茨论品牌》

《全球整合营销传播》