| 词条 | 搜索引擎广告 |
| 释义 | 一、广告类型：搜索引擎广告（一）定义搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。 （二）特点搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展: 1、具有极强的针对性 在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。 2、可跟踪的广告效果 好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。 3、受众广泛 根据艾瑞市场咨询的数据，从2005年到2007年,我国使用网络搜索的用户数量将会以27.5%的年速率飞速增长。这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数超过了8500万人。 （三）关键词选择一个好的关键词，意味着给您的网站带来极具针对性的访问。建议您利用相关搜索功能，来选择更多关键字。您只要在百度网页搜索引擎输入您的产品或服务名称检索，然后可以在网页下端“相关搜索”中找到网民输入的其它关键字，相关搜索是按用户输入关键字搜索的频率由高到低排列的，所以您可以为选择这些关键字。（四）互联网植入式广告与搜索引擎广告的对比 植入式广告，也称作为植入式营销，业界通常有一种误解，认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中，才可以称得上是植入式广告。其实远远不是这样，以文字植入方式渗透到各个网站的互联网广告，才是真正最大规模的植入式广告。而搜索引擎广告无疑就是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，目前主要以竞价排名和关键词搜索为主基调。那么，植入式互联网广告和搜索引擎广告相比各有什么优劣呢？首先，植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性。比如，可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息，足球比赛和可口可乐没有太大的相关性，但两者却存在内在的逻辑，和可口可乐一贯使用的体育营销传播信息高度契合。这就是一种默契，也是被人们接受的一种内在联系，不是简单的一个超级链接就可以达到这种效果。而搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的植入式互联网广告有很多优势。 其次，植入式广告实现了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。人性化设计更方便，受众更直接，更有价值。而搜索引擎网站，主要是将其他网站的超链抓至自己名下，用关键词作为主线，通过竞价排名的方式，实现了流量至广告收入的转换。搜索引擎虽然通过竞价排名突出了某些关键词，但这仅仅是类似目录阅读的范畴，广告的价值体现不如植入式广告来的直接和便捷。 第三，植入式广告可以实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。植入式广告不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告，广告只是正文的一部分。传统的条幅广告、匹配广告等等的模式在你的网站还可以继续运作，新的模式只是网站广告模式的一种扩充。而搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关键字的搜索结果，而植入式广告只要上网浏览信息时就有机会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高。 最后，搜索广告本身发展的诸多不稳定因素，给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。 （四）弊端1.关键词广告中无效点击比例过高 2.广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息的过程产生误导 3.专业搜索引擎关键词广告投放跟管理并非易事 4.关键词广告每次点击费用在不断地上涨 二、书名：《搜索引擎广告》（一）概要书名：搜索引擎广告——网络营销的成功之路（第2版）作者：[美]Kevin Lee Catherine Seda 著 朱彤 译 出版社：电子工业出版社 ISBN：978-7-121-10529-6 出版日期：2010年4月 定价：39.80元 开本：16开 页码：244页 （二）宣传语网络营销大师力作，亚马逊营销图书传奇！ 一本可以让你轻松领略搜索引擎广告魅力的图书， 一定要抢在你的竞争对手之前读到它！ （三）内 容 简 介本书是由搜索引擎营销（SEM）行业权威Kevin Lee和Catherine Seda撰写的专业著作，内容覆盖了搜索引擎广告基础知识、高级技巧和实践经验——从广告前的准备工作到成功的广告计划与策略，再到关键字选择、标题和描述撰写、目标页面设置，以及竞价与预算管理、评价指标选择与实施、广告代理商与内部营销团队管理等全方位SEM知识与技能体系，还介绍了垂直搜索引擎、网站联盟、行为/兴趣定位广告等相关知识。 本书适合的读者包括：搜索引擎营销行业新人，具有一定实践经验的搜索引擎营销从业人士以及企业高层管理人士。 （四）译 者 序作为一名搜索引擎营销从业者，在日复一日为公司管理Google和百度PPC（按点击付费）营销项目的时候，我经常会想，是否有这样一本书，能够将相关的搜索引擎营销知识整理成一个逻辑清晰、深入浅出的框架，既能让有经验的从业人士梳理、深化自己的专业技能，又能让那些初涉此道的行业新人循序渐进地夯实基础，甚至是那些无须了解具体操作细节的高层管理者，也能通过这本书对SEM（搜索引擎营销）理论与实践有明白准确的了解。 当从编辑手中接过这本《搜索引擎广告——网络营销的成功之路（第2版）》英文原版书时，一气通读下来，思维被书中的精彩观点撞击出一串串火花，我知道——我要找的就是这本书了！许多平日工作实践中积累的点滴知识与经验被书中的内容分门别类地整理清楚，而且作者以其深厚的行业经验与专业水准为读者指出了这些知识与经验背后的原因，让我们能够以一种整体的、更高层次的观点来理解搜索引擎营销的整体蓝图，而这无论对经验丰富的行家老手，还是对未明门径的业界新丁，都是大有裨益的。 不过要将这本亚马逊网络书店读者平均评级为四星半的书翻译为中文，其难度还是超出了译者的预料——很多阅读英文资料时感觉明白易懂的内容，要翻译为准确、流畅的中文却要字斟句酌、颇费周章；而且搜索引擎营销行业日新月异，尽管原书是当年新著，在译作之时却也需要逐一查证书中所涉具体内容，将业界最新变化反映到译本中来。曾有前辈称其译作是对原作的“增值”，自度专业水准与从业经验，尚难实现此等目标，只希望这本译著能够达到对原著的“保值”，也不枉我的一片苦心与努力了。 在此首先要感谢本书的编辑袁金敏女士数月来的鼓励与帮助，使得本书可以在确保翻译质量的前提下顺利交稿。还要感谢我的女朋友猫猫，这段时间以来每当她希望我陪陪她时，得到的回答总是三个字——“没时间”……可她总是懂事的不吵不闹，默默支持我完成工作；还有我的父母和兄弟，多年来包容着我的晃晃悠悠，时时刻刻关心着我，他们对我的爱就像这冬日午后从窗棂中照进来的阳光，暖暖地包围着我。 本书翻译完成之际，我也结束了原来的工作，要去嘉兴麦包包开始新的事业了。一个江南小城，一家创业期的公司，我也很难说清楚为何要毅然加入麦包包。也许就像一个游荡太久的赋闲农夫，看见一片肥沃的土地时，忍不住要奔过去、抡起锄头耕耘一番吧！毕竟，能有一方天地让你心情舒畅地挥汗如雨，也是件很幸运的事。 与各位搜索引擎营销行业的老将新兵共勉。 朱彤 2010年1月 于上海永嘉路 （五）目 录第1部分 付费搜索引擎营销基础 第1章 搜索引擎广告概览 /3 客户主导营销模式 /4 什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里 /5 实时竞价拍卖的广告付费模式 /6 十年与百亿美元 /8 搜索引擎的领头羊——Google /9 第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 /11 付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 /12 付费展示广告 /12 付费收录 /13 关键字竞价 /15 搜索引擎营销活动的基本元素 /15 Google的做法 /17 广告展示机制 /18 内容相关定位广告 /19 行为定位关键字广告 /20 其他小型搜索引擎 /22 本地搜索与因特网黄页 /22 第3章 计划前的重点 /23 你的网站准备好了吗 /24 什么是微型网站 /25 你的竞价行为是聪明还是疯狂 /26 衡量市场营销目标的指标与公式 /29 CPO（每订单成本） /30 CPA（每行动成本） /31 ROAS（广告支出回报） /31 ROI（投资回报率） /32 将所有指标综合在一起 /32 搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 /33 跟踪与出价 /35 第4章 市场营销活动基础 /37 愿景描述 /38 将愿景转化为目标 /38 市场定位 /39 促使消费者采取行动 /40 销售漏斗与搜索营销 /41 采购循环的不同阶段 /42 确定网站访客的价值 /44 你难以度量的成功 /45 丢失的Cookies /45 营销效果时滞 /46 线下销售转化 /47 积极参与者、影响者与大众的声音 /50 第2部分 设置一个成功的PPC营销战略 第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 /55 因人而异的ROI（投资回报率） /56 利润最大化 /56 ROI优化与利润最大化的平衡 /57 CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标 /60 品牌指标与衡量 /63 BEI：将品牌转化为消费者直接反馈 /65 吸引力，新的品牌指标 /68 第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 /71 考量搜索引擎 /72 组织你的广告系列 /73 设置广告组 /76 选择关键字 /78 撰写广告创意（你的广告文案） /79 创建正确的目标页面 /80 Google的广告质量分 /84 测试目标页面 /84 第7章 广告系列设置：关键字 /86 考虑使用品牌关键字 /87 选择产品与服务关键字 /90 理解搜索曲线的头部和尾部 /91 使用复数词和词干 /92 使用关键字研究工具 /93 Google工具 /93 雅虎搜索工具 /96 微软关键字研究工具 /97 你的网站日志和站内搜索 /97 其他 /98 考虑关键字聚类 /98 理解传统的匹配类型 /99 使用否定关键字 /100 高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 /101 搜索引擎广告中关于商标的考虑 /102 第8章 广告系列设置：标题与描述 /104 强化搜索线索 /105 广告创意与搜索线索 /105 全能创意文案标题 /107 撰写有效广告内容描述 /108 提供承诺 /109 使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 /112 激励手段的考量（有利方面与不利方面） /113 遵循编辑指导原则与政策 /114 在广告文案中使用DKI技术 /116 测试你的广告 /118 第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 /121 选择目标页面（Landing Page） /122 确定营销活动目标完成度：转化率 /123 正确处理销售机会生成与销售转化数据 /126 优化购物车与销售收入 /127 应用混合转化指标 /129 使用混合指标衡量影响力 /130 如何识别影响者 /130 记录跳出点击 /131 避免可怕的“返回”按钮点击 /133 为广告组和关键字设置CPC竞价 /135 运行“自筹资金型”营销活动 /137 最大化利润 /138 设置可接受的营销效果衡量指标 /139 设置广告系列预算 /140 第10章 启动 /143 你无法永远赢得胜利的战争 /145 从Google开始市场营销 /147 在客户搜索时展示你的广告 /148 启动模型 /150 将广告系列迁移到雅虎和微软 /152 超越关键字——更精准地定位你的广告 /152 管理、剔除表现不佳的关键字列表 /156 第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、 代理商与内部团队及综合视角 /159 自动化你的广告系列管理与竞价管理 /160 什么是正确的工具 /160 广告系列管理的功能是什么 /161 你需要竞价管理吗 /163 竞价管理系统的考量元素都有哪些 /164 高曝光度的广告位置到底有多重要 /166 你什么时候需要代理商 /166 采不采用按表现付费营销服务 /169 使用你自己的内部团队 /171 第3部分 超越三大搜索引擎 第12章 其他搜索流量来源 /177 比较购物搜索引擎营销 /178 它们是如何工作的 /179 三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 /179 第三方比较购物搜索引擎 /182 互联网黄页营销 /183 垂直搜索引擎营销 /185 第13章 内容关键字定位广告 /189 探索内容关键字定位广告 /190 内容关键字定位广告与搜索引擎广告 /191 Google的内容关键字定位广告 /191 雅虎内容关键字定位广告 /193 微软adCenter内容关键字定位广告 /194 内容关键字定位广告最佳实践 /194 使用关键字主题 /194 分开处理内容广告与搜索引擎广告 /195 考虑使用展示位置定位 /196 处理内容广告可能带来的问题 /197 点击欺诈 /197 不完美的广告内容匹配 /197 点击质量低 /198 内容广告适合你吗 /198 考虑第三方内容广告供应商 /198 第14章 兴趣（行为）定位广告 /200 BT详解 /201 两类主要的BT定位技术 /202 BT业务的监管与从业者自我约束 /204 三大搜索引擎所提供的BT广告 /205 Google的BT广告 /206 雅虎的BT广告 /208 微软的BT广告 /208 其他BT广告供应商 /208 BT广告适合你吗 /210 综合使用所有的技术与方法 /211 附录 行业术语解释与说明 /213 （六）摘要搜索引擎广告(Search Engine Advertising)，是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。 随着google、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，搜索引擎营销依然就是当今最热的媒体主流。 |
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