理论解释

什么是破局营销

破局营销理论是由著名实战营销策划专家、深圳市双剑破局营销策划机构总裁沈坤先生在总结自己近二十年营销实战经验，结合自身对中国本土市场营销发展的感悟，在深入分析国外最先进的竞争战术理论与中国本土市场特征的基础上，于2005年正式提出的一种具有颠覆传统营销策划思维，能够在短时期内创造颠峰市场业绩的震撼性营销策划新方法。破局营销中的一系列战术组合非常适合中国本土市场营销特征,同时为具有强烈的市场野心并敢于向行业巨头说不的挑战型企业，创造了一种真正硬球式的营销突围攻击战术。破局营销的核心思想：即使最强硬的对手也可以硬碰硬地打击对手；即便没有任何优势也可以瓦解对手的优势；没有饱和的市场，只有不够尖锐的营销策略等；破局营销讲求的是要整合环境资源为我所用，以一个行业破坏者的身份将行业传统的游戏规则彻底打破，并快速建立新游戏规则的一种破坏性创新原理。沈坤老师的破局理论一经面世立即受到企业界和营销界同仁的一致好评，并引起了很多企业家的关注，不少企业开始尝试运用该理论为自己找到突围之路。

破局营销的四个纬度

破局营销理论根据中国企业各个行业的不同现状，提出了适合破局攻击的四个纬度和五大战术，四大破局纬度是指企业破局的着陆点，着陆点准确，破局成功的几率就高。

1）行业破局——针对整个行业已经成型的市场格局，捕捉行业中80%以上企业所共有的弱点，以破坏性搅局策略故意挑起事端，同时抓准机会给予猛烈攻击，促使行业格局产生混乱，然后乘乱起义，以自己独特的创新营销组合，快速弥补行业弊端，抢夺行业话语权，重新制定游戏规则，从而快速奠定自身在行业内的地位，快速提升品牌在消费者心中的知名度和影响力，或成为行业的一匹野马，为人瞩目。

2）品类破局——多年市场运作却始终无法突破，或行业强势品牌太多，或自身力量有限，或行业拥挤太多企业，竞争秩序混乱等等，针对这些情况，在整合自身资源的前提下，从消费者利益出发，着眼于行业内的产品本身，通过快速提炼能形成独特产品品类的销售概念和开创适合自身运营和发展的新品类市场，从而达到区隔并甩开对手，成为行业新锐或新品类的开拓者和拥有者，开创属于自己的收割市场。品类破局的爆炸力略微小于行业破局，但如果操作得当，其产品市场的利益，一点也不比行业破局逊色。

3）终端破局——中终端破局主要针对以门店销售产品为形式的终端企业，是一种快速提升企业市场销售业绩的针对性营销战术，如聚焦终端模式变革和传播整合点聚焦以及快速提升单店赢利能力等。终端破局重在整合实际战术技巧以达到产品市场的实质性销量，尤其是我首次提升到将顾客购物时的潜意识思维纳入到终端管理中，从而达到控制顾客的购物行为，提升企业赢利水平和渠道合作伙伴的积极性和合作忠诚度。终端破局着眼于眼前利益，投入小产出大，通常不需要大规模的大众传播投入，就能在短期内产生效益，因而更受到企业客户的欢迎。

4）对手破局——聚焦于对手而不是终端消费者，这又是我破局营销理论中的一个亮点，因为聚焦于消费者等于是跟众多的竞争对手在一个混乱的市场里强抢分额，这样做胜算的可能性不大而且耗费巨大。所以，与其跟众多对手比拼谁更能吸引消费者，不如直接干掉离自己最近的竞争对手，拿下他们的市场，成为我们自己的地盘。对手破局讲究的是消灭对手，促使整个竞争市场内的对手越来越少，最完美的实现是留下一两个陪伴自己。

5）管理破局——很多企业在市场上无法发挥优势，有时不完全是产品和市场的问题，更多的可能是内部管理体系混乱和内耗造成的，针对这一情况，企业本身必须借助第三方的力量来规范自身，以公司战略规划为核心，全面带动整个内部管理体系的变革和完善，并结合新的战略目标，设计相应的市场战术，形成一整套科学并容易操作执行的系统计划，并可以在短期内快速产生内部管理和外部市场双重效益的营销策略。

管理破局是一个辅助性破局策略，通常都伴随着行业破局和市场破局而来，也是前面四个破局纬度的必要基础。

如何运用纬度？破局营销的五个纬度规范了企业在进行破局营销策略时的针对性战术运用，企业不能盲目地胡乱采用破局攻击战术，必须切合企业自身的实际情况，单独采用或者综合运用破局营销的四个攻击策略，而管理破局这个纬度，恰恰是针对企业在攻击策略之前所必须弥补的一课，同时也将高空破局落实到地面。不然，自身不强何以攻击他人？

破局营销的五大战术

破局营销的五大核心战术，主要是围绕着破局纬度而展开的一套战术组合，这些战术可以单独使用，也可以结合起来一起实施，总之，使用破局战术时，必须要考虑适合企业破局的纬度，然后正确选择合适的战术和配套组合，五大战术是指：1、破局战术之一：智慧瓦解

瓦解：破优势瓦解对手——挑战者企业如果与对手相比，实在没有任何地方可以与对手优势相抗衡的能力，也一时找不到对手的弱点时，请不要放弃，与其沮丧退却不如直接聚焦对手优势，想方设法针对性破坏对手优势。双剑认为，任何事物都有正反两面性，优势的背面可能正是其弱势的体现，所以挑战者企业必须全方位聚焦对手的各个优势，并对每一个优势分别设计多重破坏性策略，——瓦解对手多年堆积起来的优势，直到对手的优势全部消失，而对手优势消失的时候，正是挑战者企业优势体现的时候。

2、破局战术之二：侧面骚扰

以寡敌众骚扰对手——当自身力量与竞争对手相差悬殊时，正面攻击显然会给自己带来很大危险，所以这时最有效的手段就是侧面骚扰对手，给对手不断制造麻烦，打乱对手的战略部署。如充分利用自身的资源和政府关系，联合税务、工商、市政、交通、公安等执法部门，在各个环节给对手制造麻烦，迫使对手延缓或终止战略步骤。其次，利用自己的渠道合作伙伴和终端合作关系，阻止对手使用优势渠道和终端陈列位置，同时以针对性策略，迫使对手无法在终端发挥作用；如果条件允许和攻击点明确，甚至可以运用一些有效措施，控制最终消费者产生理性和非理性状态，来达到渠道链一起产生骚扰作用的组合战术，从而影响竞争对手的全盘战略计划，为自己的企业竞争找到最佳先机，并掌握战略主动权。

3、破局战术之三：正面攻击

硬碰硬打击对手——挑战者企业必须以自己独创的能力如核心技术、产品质量、营销模式和传播诉求等，来攻击竞争对手自己暴露出来的弱点，这些弱点可能是行业所共存的，也可能是对手无意间造成的，或者因为对手想保全自己即得利益而不愿意改变的；挑战者企业必须尽快找到对手的这些弱点，然后给予毫不留情的攻击！挑战者企业在攻击时必须借助媒体并整合社会的力量，以使自己的强硬战术产生强大作用，并完全顺应社会形势，看上去像是客观造成的，实际确是自己暗中操纵的“场”效应，从而加重制胜的筹码，同时又可避免自己受到对手报复的伤害。

4、破局战术之四：抛开对手

以差异化抛开对手——每一个行业都有怪现象，就是你看我我看你，行业就看排头兵，这是一种典型的行业近亲繁殖现象。面对这一群体现象，后来者企业必须清醒自己的头脑，立志与现有行业中的所有企业划清界限，走一条属于自己的差异化道路，或聚焦产品技术，或针对传播技术，或开创崭新工艺等，在整合自身资源的前提下，提炼足以攻击对手的核心策略，然后利用公关活动和事件营销手段，以自己的差异点与现有的对手们完全区隔开来，形成行业中最特别的一个个体，独享头啖汤。

以差异化抛开对手是挑战者企业最容易操作的低成本竞争战术，有时候几乎不需要投入太多资源就可以获得社会的积极响应，从而改变自己在行业中的地位。

5、破局战术之五：立体围攻

以立体攻击整跨对手——挑战企业如果能在以下领域找到引爆点，就可以在高空、地面和中间领域展开全方位多面体的立体围攻战术，来整跨竞争对手，如一项颠覆行业技术的标准、行业游戏潜规则的漏洞、行业整体固守的一些弊端、消费者容易被鼓动产品质量隐患能群起响应等等。

展开立体攻势时，挑战者企业必须要熟练驾驭媒体和政府主管部门机构的关系能力，同时这种攻击战术确实能对整个行业的发展带来实质性推进作用的。

立体围攻讲究的是多点多面的资源整合，并朝一个点上发力。但由于立体围攻战术的破坏性力量太强，波及面也非常宽广，有时甚至会造成整个行业的瘫痪，所以企业在操作此类破局策略时，必须借助于专业策划公司和新闻公关传播公司的力量来配合推动。