品牌战略

品牌战略管理的内容

如何进行品牌战略管理(一、规划品牌识别系统并以此统帅营销传播 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张 四、科学地管理各项品牌资产)

品牌战略管理专家

品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌战略管理的内容

品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

如何进行品牌战略管理

杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作。理论来源（翁向东《本土品牌战略》）

一、规划品牌识别系统并以此统帅营销传播

1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。

5、制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。

品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：

在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)

产品线品牌战略

分类品牌战略

联合品牌战略

担保品牌战略

主副品牌战略

同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

三、进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线

如何抓住时机进行品牌延伸扩张

如何有效回避品牌延伸的风险

延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

品牌延伸中如何成功推广新产品

四、科学地管理各项品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

所以，品牌战略管理不单纯是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌。围绕上述四条主线进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。

品牌战略管理专家

谭小芳：国内知名的品牌战略管理专家，长期致力于品牌战略管理的发展研究，收集了大量品牌战略管理相关案例，在国内品牌战略管理领域处于数一数二的地位。

由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。欢迎进入经典课程《品牌战略管理》，寻找品牌战略管理的全面解决方案！

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为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？

课程提纲：

一、战略管理的本质与关键

1、品牌战略管理的本质

2、品牌战略管理的六个职责

3、认识品牌资产的三个维度

（1）品牌知名度

（2）品牌美誉度

（3）品牌忠诚度

4、品牌战略运作的3个关键

（1）集中资源，抢占市场制高点

（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手

（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验

二、品牌战略管理面面观

1、品牌竞争战略

（1）单一品牌与多品牌

（2）品牌延伸与扩张

（3）品牌兼并与收购

2、品牌价值管理

（1）品牌是企业无形资产

（2）品牌价值的评价

（3）品牌价值与品牌竞争力

3、品牌国际化战略

（1）品牌国际化的意义

（2）品牌国际化战略要领

（3）品牌国际竞争的本土化问题

4、品牌的法律保护

（1）商标的国内法律保护

（2）商标的国际法律保护

（3）驰名商标的认定和保护

5、品牌战略的国际比较

（1）美国企业的品牌战略

（2）日本企业的品牌战略

（3）欧洲企业的品牌战略

（4）其他国家和地区的品牌战略

案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!

6、品牌营销战略

（1）品牌理念认知

（2）品牌管理实践

（3）品牌管理能力提升

（4）品牌落地七种武器

7、营销战略组合：以品牌定位为核心

（1）产品策略与品牌定位

（2）沟通策略与品牌定位

（3）分销渠道与品牌定位

（4）价格策略与品牌定位

三、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌

1、危机的来源——四面楚歌

2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警

3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理

4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

四、定期检测，基业长青

1、建立品牌战略管理组织架构；

2、建立品牌资产定期检测模型；

3、及时发现品牌资产发展短板；

4、有效管理全员日常品牌行为；

5、建立品牌危机管理预警机制；

案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。