定义

品牌联想的价值体现(一、产生差异化 二、提供购买理由 三、创造心理与情感认同 四、为品牌延伸提供强力支持)

品牌联想建设策略(一、个性化的品牌核心价值 二、独特的产品特性 三、声望感与领先感 四、清晰的相对价格 五、使用方式与场合 六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格 七、认同与敬仰的生活方式与个性 八、产品类别——成为品类的领导者 九、与竞争对手的比较差异 十、地域与国家)

定义

同专利权价值一样，品牌联想度也是品牌建设范畴的一个概念。著名品牌战略专家翁向东指出，品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。

品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。而品牌的隐性联想对形成品牌气质与个性，提升品牌价值的作用往往不亚于显在联想。特别是产品同质化严重的行业及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品如名表、香水、时装等，隐性品牌联想往往决定一个品牌的胜负生死。

最初来自英国伦敦INTERBRAND公司的品牌评估方法，该公司被喻为世界品牌评估的，基本涵盖了国际上品牌评估的通行做法和手段。其中“品牌联想度”是其提出的品牌评估体系中的一环，也是要素之一。更是近年来被国内各企业重视到一个企业品牌要素之一。

更详细的分层解析这个概念即这个指标的因素包括：

品牌首先会使消费者产生何种联想?

品牌的消费者利益是什么？

品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面?

品牌会使消费者联想到何种使用方式?

品牌消费者的生活方式如何?

品牌属于何种产品品类？.

品牌与同类品牌的差异点在哪儿？

品牌为消费者提供了何种购物理由?

品牌的产品有何附加值？

品牌附着了何种内涵？

品牌内涵发掘度如何？

能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人？占的比例是多少？

能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？

对他们的生活的影响程度如何？

品牌联想的价值体现

一、产生差异化

品牌通过产品、品牌名、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息。品牌联想中便会具备差异化、个性化成份，这是与竞争者形成区隔，遏制竞争者跟进的屏障，也是越来越趋向大众化的消费者喜欢一个品牌的主要理由。

二、提供购买理由

品牌联想的信息主要是产品类别、属性、触动心灵的品牌情感与品牌气质等。如高露洁“防止蛀牙”无疑会打动购买牙膏时关注“蛀牙”功能的人群、 宝马“驾驶的乐趣”让选小车时讲究操纵性能且对宝马不菲价格有支付能力者怦然心动。

三、创造心理与情感认同

一般通过产品的工业设计、广告的感性诉求与美学表现润物细无声地使消费者对品牌产生的心理与情感认同，大都属于隐性联想。

四、为品牌延伸提供强力支持

“品牌延伸决策中的核心价值中心论”的一个重要原则就是：品牌所代表的价值尤其是核心价值也能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买，就可以品牌延伸。

品牌核心价值当然是品牌联想的主要组成部分，故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。资料来源：翁向东《本土品牌战略》

品牌联想建设策略

一、个性化的品牌核心价值

由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。

二、独特的产品特性

一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

三、声望感与领先感

声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感。

四、清晰的相对价格

对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

五、使用方式与场合

对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶。

六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者感觉到一种归属感。当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。

七、认同与敬仰的生活方式与个性

品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。

八、产品类别——成为品类的领导者

品牌成了产品类别的代名词，如“施乐=复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。

九、与竞争对手的比较差异

品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到。

十、地域与国家

一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车。