| 词条 | 牛奶可乐经济学 |
| 释义 | 牛奶可乐经济学(编辑推荐 内容提要 前言 成本效益原则 第 1 章 第 2 章 第 3 章 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 第 8 章 第 9 章 第 10 章 第 11 章 作者后记) 牛奶可乐经济学作 者：（美）弗兰克 著，闾佳 译 出 版 社：人民大学出版社 出版时间：2008-1-1 页 数：222 开 本：16开 I S B N ： 9787300088549 包 装：平装 定价：39.80 编辑推荐《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》，书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 内容提要经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。 前言当我开始教经济学概论的时候，有位资深同事向我建议说，每堂课正式开始之前，不妨先讲个笑话。他解释说，这能带给学生们一个好心情，好让他们更容易接受后面的正课内容。可惜我一直没采纳他的建议。我倒不是觉得他的话有什么错。我只是觉得，每一回找到一个相关的笑话太难，可要是讲不相关的笑话，又显得有点低级趣味。 还好我挺幸运，偶然发现了一个很适合为本书拉开序幕的笑话。这个笑话发生在素以出租车司机知识渊博而著称的波士顿，他们好些都是哈佛大学和麻省理工学院的辍学生： 一位女士在洛根机场下了飞机，抓着行李，饥肠辘辘地跳上了一辆出租车，想找一家好点的海鲜店。“带我去一个能吃到新鲜鱼片的地方”，她告诉司机①。 司机扬起眉毛转过身，对女士说，“我还是头一回听人用过去完成虚拟时态这么说。” 很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知道，或者这么说，我不知道自己知道。于是我在网上搜索了一下： 原句为：Take me to a place where I can get scrod.——译者注过去完成虚拟时态，用来表达假定情况或动作与现实相反。所以，主句中的动词要使用条件式，从句必须使用虚拟语气。 我再举个例子，纽约扬基队的球迷大概会很熟悉。20世纪90年代末的一场比赛里，球队的二垒手查克·纳布拉克（Chuck Knoblauch）向一垒手提诺·马丁内兹（Tino Martinez）投短球，却莫名其妙地把球投飞了。用过去完成虚拟时态该这么说：“要是纳布拉克一开始就投好那个球，扬基队早就赢了。”原文为：The Yankees would have been out of the inning if Knoblauch had made the throw to first.——译者注 根据上述定义和例句来看，笑话中的女士根本没有使用什么过去完成虚拟时态。如果这个笑话成立，只能是因为我们大多数人根本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。 这有什么关系吗？心理学家曾提出过一个理论：除非明确地理解各种虚拟时态，否则，人们无法清晰地展开与事实相反的假设性思考。但这种看法经不起检验。比方说，大多数美国体育播报员根本不知道过去完成虚拟时态（至少是不会选择用它），也能毫不费力地设想与事实相悖的情况。所以，在上述那场比赛里，扬基队的播报员博比·莫瑟尔（Bobby Murcer）是这么说的：“纳布拉克投好那个球，他们就赢了。”原文为：Knoblauch makes that throw, they? re out of the inning.——译者注 了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言，那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。 我高中时学过4年西班牙语，大学上过3个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经验。 后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式。训练项目只有13周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态。它的任务是教会我们说尼泊尔语，要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途。它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。 一开始，导师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是，“这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比方说，袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应，“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。 简而言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。 训练项目的职责是确保我们学完13个星期就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。 所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。 在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在掌握经济学中等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中碰到的经济学概念，只出现在从日常生活经验中提取的例子当中。这些例子的作用，是阐释相关的概念。学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你发现这种学习方法，比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。 本书是很多杰出头脑的产物。霍尔·贝曼、克里斯·弗兰克、海顿·弗兰克、斯瑞纳吉什·盖文内尼、汤姆·吉洛维奇、鲍勃·利比、艾伦·麦考李斯特、菲尔·米勒、迈克尔·奥海尔、丹尼斯·雷根、安迪·芮纳都曾对本书的初稿提过不少意见。感谢的话说再多也不够。在后来的修改稿中，还有很多人帮过忙。一些读者可能会注意到，本书不少例子都出现了我的级任教师乔治·艾克洛夫和前同事理查德·泰勒的名字。但若论知识债，我欠托马斯·谢灵最多，他是当代最伟大的博物经济学家。请允许我把本书献给他。 我还要感谢安德鲁·维利和威廉·费鲁特，没有他们的努力，本书恐怕到不了各位读者手中。此外，皮尤什·纳亚尔、伊丽莎白·塞瓦、玛丽亚·克里斯蒂娜·卡瓦纳格罗和马修·莱顿，为我提供了宝贵的研究协助，克里索纳·施密特的文稿复制工作也很出色。 能和米克·斯蒂文森合作是我的荣幸，他为本书不少例子绘制了插图。我这个人很少妒忌别人，可要说谁的事业比我的更有意思，估计就是他了。多年来，在课堂讨论时，只要有可能，我都会利用一些简笔画或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植入学生的脑海，哪怕我画的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容。我鼓励学生们在碰到新概念时自己动手配图。“在笔记上涂鸦也可以！”我告诉他们。能把自己的想法告诉我最喜欢的《纽约客》杂志插画家，等上一两天就能看到成品，而且画得比我想像中要好得多，这是何其美妙的经历啊。 尤其要感谢的是，20世纪80年代初，约翰·奈特学院在康奈尔大学开办“严谨写作”项目时把我招了进去。要不是参加过这次培训，我绝对想不出要布置什么博物经济学作业，自然更无从促成本书的诞生了。 但更重要的是，我想感谢学生们写的短文，是它们激发了本书的灵感。虽然，在最终定稿中，我只选取了他们提出的一小部分问题，可若非他们在上千篇短文中所倾注的心血，我是无法想出这些绝妙例子的。 本书所选定的大部分问题，都是直接得自学生们的短文。在这些问题后面，我附上了学生的名字。还有一部分问题，灵感来自其他经济学家所写的文章和书籍，我同样在问题后面附上了相关作者的姓名。至于没有附上作者名字的问题，大多引自我自己的文章，或是我在课堂上讨论的案例。 为了表示对从前学生们的感谢，我将把本书版税的一半，捐给康奈尔大学约翰·奈特学院的“严谨写作”项目，我深深相信，要想让康奈尔大学未来的学生们获得更好的学习体验，还是钱这东西最管用啊。 成本效益原则成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。 你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的红马特超市只卖 10 美元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。 当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。现在再看看下一个问题． 你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值 2510 美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？ 这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是 10 美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省 50 %的钱，而买台 2 510 美元的电脑，只能省 10 美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题．放在其他地方或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来：、向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。 第 1 章产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ ·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？ ·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？ ·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？ ·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ · 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？ ·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？” ·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？ ·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？” ·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？ ·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？ 为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。 第 2 章供求关系实践 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？ ·为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？ ·为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？ ·为什么一款手机只卖 39 . 99 美元，为该手机买一块顺外的电池却要 59 . 99 美元？ ·为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？ · 为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？ ·为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？ ·为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？ ·为什么一辆售价 2 万美元的新车租金为 40 美元一天，而 500 美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？ ·为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？ ·为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？ ·为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？ ·为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？ ·为什么最畅悄的书和 CD 卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？ ·为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？ 第 3 章职场的奥秘为什么女模特比男模特收入高？ ·为什么女模特比男模特收入高？ ·为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？ ·为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？ ·为什么大型烟草会司的 CEO 们愿意宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘾？ ·为什么在同一公司的同一工作小组中，生产效率最低的员工，收入一般比自身创造的价值要高；生产效率最高的员工，收入却比自身创造的价值低呢？ ·为什么有些服务，我们给小费，有些却不给？ ·为什么有不少快餐厅承诺，要是你付钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐点？ ·为什么员工的工资一般是随着工作年限增长，而不是随着工作效率的提高而增长？ ·为了吸引到想要的高素质员工，或为了吸引到足够数贵的员工，为什么雇主有时会提供高出标准的薪资？ 第 4 章折扣中的经济学为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ ·为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？ ·为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？ ·为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？ ·为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元？ ·为什么购买音乐会套票要便宜得多？ ·为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？ ·普通．‘杯”的容量是 8 盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？ ·为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ ·为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？ ·为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费）,而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费） ? ·为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费? ·为什么顾客临时取消预订,租车公司不另收费,而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费? 第 5 章军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业？ ·为什么医生倾向于开过量的抗生素？ ·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？ ·为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？ ·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？ ·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？ ·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？ ·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？ ·为什么有不少学校要求学生穿校服？ ·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？ 第 6 章所有权之谜 为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧？ ·为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？ ·为什么前苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？ ·为什么没有一流的营利性大学？ ·为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？ ·为什么马德里年度时装展封杀超搜模特？ ·为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？ ·为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？ ·为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打手机却不合法呢？ ·为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？ 第 7 章市场信号揭密 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？ ·为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？ ·为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？ ·为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？ ·为什么经济学里有那么多数学公式？ ·为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？ ·为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？ ·为什么澳大利亚电影在美国如此成功？ ·为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？ ·为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此共有吸引力呢？ ·为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？ ·为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？ 第 8 章现实中的博物经济学为什么 DVD 格式各地区不同，而 CD 格式却到处都一样？ ·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？ ·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？ ·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？ ·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？ ·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？ ·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？ ·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？ ·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？ ·为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？ ·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？ 第 9 章当心理学碰上经济学 为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？ ·为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？ ·为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？ ·为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？ ·为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？ ·为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？ ·为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？ ·为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？ ·为什么捧球教练穿队服？ ·为什么超市大力推销店内药房的处方药？ ·为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？ 第 10 章非正式的人际关系市场 为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢? ·为什么男女初婚年龄延后了？ ·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？ ·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？ ·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？ ·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？ ·为什么许多军婚都是 10 年后才离异？ ·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？ 第 11 章起源二题 本书中引用的大部分例子来自学生们交上来的作业。写作这本书的时候，该如何对其进行修改，是我面对的一大棘手难题。虽然不少文章提出了有趣的问题，可有时候，答案解释得不清不楚，甚至从经济学的角度说不通。如果要引用这些问题，那我恐怕只有修改相应的解释。 可还有不少文章，不仅提出了有趣的问题，而且解释得清清楚楚，文笔也妙不可言。最后，我终于决定，如果一本朽前后文风统一，读起来更容易。于是我把学生们提出的问题，全部重新撰写了答案。不过，我很抱歉地告诉各位读者，至少有好几个例子，我写得还不如原作精彩。这里，请允许我对原作者致上最真挚的歉意。 为说明原文到底有多棒，以下我逐字照录两例。 为什么动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性，却惟独放过了穿皮夹克的摩托车手？（凯文 · 黑塞） 受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？（稚各布 · 列受） 作者后记读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。 用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。[完] 牛奶可乐经济学2作者:(美国)罗伯特·弗兰克 译者:闾佳 出版社：中国人民大学出版社 页码：260 页 出版日期：2009年 ISBN：9787300101132 ·装帧：平装 ·开本：16 读者对象：商业人士、学生、教师 定价:39.80元 内容简介为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？ 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？ 为什么手动档汽有5个档位，自动档却只4个？ 为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？ 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？ 本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者以更加专业的角度——例如，消费者行为学和组织行为学——来阐释生活中的博物经济学案例。 如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书看后和会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。 作者简介罗伯特·弗兰克(Robert H.Frank) 弗兰克教授1972年开始在康奈尔大学任教，担任约翰逊管理学院的管理系教授和经济系教授。1966年，他从美国乔治亚理工学院获得学士学位，其后的两年作为和平组织的志愿者在尼泊尔的乡村教授数学和自然科学方面的课程。1972年获得加州大学伯克利分校统计学硕士学位和经济学博士学位。在进行了一段时间的教学后，他离开了康奈尔，1978—1980年担任民用航空委员会的首席经济学家，1992—1993年在行为科学高等研究中心从事研究工作，2000—2001年在巴黎一所大学任教，主要讲授美国文明方面的内容。 弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材——《微观经济学和行为》(第六版)(Irwin/McGraw—Hill，2006年)。此外，他发表了很多文章，涉及的领域包括价格与工资歧视、公共事业定价、失业持续时间的度量以及外国直接投资所造成的分配结果。他的研究主要集中于经济、社会行为中的对抗与合作，与此相关的出版物包括《选择正确的池塘》(牛津大学出版社，1995年)，《理智中的激情》(W.W.Norton，1988年)，《如何定价道德制高点》(普林斯顿出版社，2004年)，这些著作被翻译成十国语言。他和菲利普·库克是《赢家通吃的社会》(自由出版社，1995年)一书的主要作者，此书获得了批评家协会选择奖，同时荣登纽约时代杂志知名书籍排行榜和商业周刊十大最佳书籍排行榜。他所发表的《奢侈的热潮》(自由出版社，1999年)被提名为1999年骑士最佳书籍。 除了在研究领域的骄人成果外，弗兰克教授在教育领域也获得了很多荣誉，1987—1990年他被授予安德鲁·W.梅隆教授的称号，1991年获得美林学者项目的杰出教育者称号，1993年获得卡南事业奖。2004年他与合作者因《推动经济学思想前沿的发展》一书而荣获里昂惕夫奖，同年他又获得约翰逊学院的斯蒂芬·鲁歇尔杰出教学奖，2005年再次获得该学院的苹果杰出教学奖。弗兰克教授开设的微观经济学入门教程每年都会吸引6000多名学生，他们通过这门课程体会到了学习经济学的乐趣。 导 语为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么大学教授说话语焉不详？ 用经济学家的眼睛看生活，如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作，如果……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。 目 录引子 第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ 第2章 供求关系实践 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？ 第3章 职场的奥秘 为什么女模特比男模特收入高？ 第4章 折扣中的经济学 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ 第5章 军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市24小时营业？ 第6章 所有权之谜 为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？ 第7章 市场信号揭密 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？ 第8章 现实中的博物经济学 为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？ 第9章 当心理学碰上经济学 为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？ 第10章 非正式的人际关系市场 为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？ 第11章 起源二题 作者后记 前 言博物经济学 经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。 本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。” 在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。” 如果弗兰克教授的这一番话这唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。 读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。 山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。 说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。 如果有朋友问你，为什么很多商店在每年一月都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，一月的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。 你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔·盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾，他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。 如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。 看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马上注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加sAT备战课程是必不可少的，，可从总体上来看，花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量总是有限的。 这类竞争的数量出了奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。 人们显然注意到了这种浪费——为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在F1方程式赛车中，发动机排量仅限于2．4升，以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。 限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿入学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。 如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人惟一的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。 看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。 你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。 “没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机警的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。 不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。 后 记读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。 山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。 说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。 如果有朋友问你，为什么很多商店在每年一月都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，一月的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。 你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔·盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾，他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。 如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。 看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马上注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加sAT备战课程是必不可少的，，可从总体上来看，花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量总是有限的。 这类竞争的数量出了奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。 人们显然注意到了这种浪费——为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在F1方程式赛车中，发动机排量仅限于2．4升，以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。 限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿入学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。 如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人惟一的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。 看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。 你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。 “没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机警的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。 不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。 文摘第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ ? 为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？ ? 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？ ? 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？ ? 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ ? 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？ ? 为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？ ? 为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？ ? 为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？ ? 为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？ ? 为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？ ? 为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？ 为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。 一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。 汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。 然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热…… 牛奶可乐经济学3书 名: 牛奶可乐经济学3 外文书名:The Economic Naturalist's Field Guide: Common Sense Principles for Troubled Times 作 者：(美国)罗伯特·弗兰克 出版社： 中国人民大学出版社 出版时间： 2009年09月01日 ISBN: 9787300111681 开本： 16开 页 数：178 装 帧：平装 定价: 39.80 元 内容简介经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题与你显得过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？弗兰克的这部著作，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定异常深刻，事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，弗兰克的立场客观、方法独特。本书内容的选取都是与我们日常生活高度相关的话题，阅读此书，不仅能学到很多非常重要的经济学理论，更关键的是通过学习弗兰克用理论分析现实的思路，从而实现“非仅一鱼，更得一渔”的效果。 通过这本书的阅读也可以看到，我们完全不必因为经济学的专业术语而感到高深莫测，经济学的另外一个十分有趣的魅力，在于对于一个重要问题的判断，往往并不因为资历的高低而决定对错，一个有良好现实感觉的年轻研究者，可能更能得出切近现实的结论与判断，同时也更有专业价值。从这个意义上来说，打破神秘感，增强与现实的切入感，会给经济学的推广与普及带来十分积极的效果，同时也在更为广泛的意义上增进人们对于现实经济的理解，从而作出更为理性的决策，增进人类的福祉。 图书目录序言 第l章 聊聊政府 政府只会大手大脚地浪费吗 对小企业主减税能创造新的工作岗位吗 为什么节俭的人反倒要受罚 第2章 好人总是吃亏吗 教学内容会影响学生的行为吗 恪守道德的人是怎么存活下来的 法律能遏制政治献金的腐败影响吗 第3章 金钱与幸福 人的欲望无止境吗 幸福是唯一重要的福利指标吗 GDP是衡量经济福利的合理指标吗 我们需要更大的汽车，还是更好的学校 第4章 开路先锋 詹姆斯·杜森贝里为什么突然消失了 为什么加尔布雷思从没得过诺贝尔奖 米尔顿·弗里德曼真的是冷血动物吗 第5章 说说医疗问题 人道待遇是基本权利吗 为什么美国的医疗制度运作糟糕之至 第6章 搞对价格 为什么堵车收费很少得到采纳 什么旅客应当免费得到一种宝贵资源 为什么不向SUV收税 第7章 能源和环境 为什么燃油税给民众带来了更多实惠 为什么外国的燃料补贴会让美国人更贫穷 第8章 赢家通吃的市场 为什么对冲基金经理多得过了头 为什么成绩奖学金排挤了贫寒奖学金 儿童读物最终会消失吗 第9章 收入日益不平等的因与果 为什么不平等现象日益严重 为什么富邻居让你觉得穷 是什么引发了奢侈品消费大爆炸 为什么减税恶化了交通拥堵状况 伙计，这辆路虎多少钱 第10章 借贷、储蓄和投资 为什么美国人存钱这么少 是华尔街引发了金融危机吗 借钱太多的人该受惩罚吗 政府的财政数据能让你致富吗 第11章 信息经济学 真有秘密可言吗 偏见会干扰正常学习吗 竞争能消除就业歧视吗 文摘社会学家哈维·霍恩斯坦（Harvey Hornstein）曾经做过一个实验，把钱包扔在纽约市的人行道上。钱包里装着小额现金、若干银行卡、洗衣收据，并留有“失主”名字和住址。传统的经济模型认为人都是自私自利的，照此预测，捡到钱包的人应该留下现金。然而，超过半数的钱包都被人匿名寄回原主，里面的现金分文未动。 传统经济模型预测，人们不会参加总统选举的投票，因为投票事关成本，更何况不管在哪个州，一个人的选票也不可能改变选举结果——连在2000年佛罗里达州的激战中也是如此。该模型还预测，顾客不会给不再光顾的餐馆留小费。尽管这些预测有时候还算准，但相反的例子也比比皆是。 当然，大多数经济学家意识到，自利并不是唯一重要的动机。要解释人们为什么参加投票，我们可以简单地假设：选民在这一过程中获得了满足感。可不少经济学家拒绝这么做，他们说，这不就跟“爱喝机油”一样荒谬么！假设我们见到一个人把车里的机油倒出来喝了个精光，几分钟以后痛苦地死掉了。然后我们据此“解释”说，他就是超爱喝机油罢了！套用这一理论，什么怪异的行为我们都能解释，但靠它做不出能经得起实践检验的预测。 …… |
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