简介(标准 方法 分析研究)

新闻媒介的定位

新媒介形式的定位

简介

媒介定位，是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同。它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。

媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。

媒介初次定位以后，应根据内外环境的变化进行动态调整，其中定位调整可分为两种情况：一是单项报刊的定位调整，分为定位微调和重新定位；一是报刊系列的定位整合，分为定位合并、定位拆分，其中定位整合的一个优化结果是形成报系。

目前媒介定位常见的误区和提出相应的对策：受众定位过于集中于“主流人群”，可适当拓展大学生和广大的农村市场；定位宽泛，应集中优势收窄定位；定位飘忽不定，应确定并坚持一项有效的定位；定位冲突，可采取定位整合中的合并或拆分的策略；定位贯彻不到位，应紧密结合定位，避免错位等。

中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。

新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。本世纪七十年代，美国营销大师A·里斯和J·屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展，逐步形成一整套完善的理论体系。定位理论帮助企业赋予自己生产的产品以特色，使其在消费者心目中树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，有利于企业赢得竞争。

值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人民的重任。

1996年江泽民同志视察人民日报时告诫新闻工作者：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的命运所系的工作。因此，我们党一贯强调，要把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向；新闻舆论工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。这在任何时候都不能模糊，不能动摇。”如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也是损害了媒介自身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变，也从另一个角度说明了彻底的市场导向原则是不适合媒介产业的。

新闻媒介具有的“双重属性”决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题，而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。

受众定位，就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。

媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求=人口+购买力+购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于媒介的受众定位很有意义。如受众定位是媒介实现市场占位的基础，不仅因为受众是媒介消费者，还因为媒介“双重出售”的特点使媒介的受众定位与媒介的广告效益联系在一起。因为广告客户制订广告媒介战略目标时，考察媒介的指标中前两项就是“覆盖域”和“触及率”，这两项都是针对媒介的受众而言的，所谓“覆盖域”，就是指媒介发挥影响的区域范围，也即媒介受众的分布区域；“触及率”则指广告经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，广告商认为，触及率越高，媒介的可用性越高。这种触及率实际就是媒介受众在覆盖域总人口中所占的比率，换句话说，媒介受众越密集，对广告的吸引力也越大。此外，广告媒介战略还强调要重视媒介受众的群体的成份、层次和接收状况，强调广告的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致，这些都说明媒介的受众定位对其广告经营产生直接作用。因此，媒介产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。

功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。面向同一地区受众群体的媒介可以有不同的功能定位。

媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础，比如依据党政机关干部需要及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求，就能确定机关报的功能定位；依据广大群众需要提前获知广播电视节目信息这一需求，就能确定广播电视报的功能定位。其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础，即媒介主办者投资办报（台）的目的何在，也决定了媒介的功能定位。

媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系，功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。而媒介的受众定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义，因为受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。

标准

确定媒介的受众定位和功能定位，在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。受众细分的标准主要指标有：

（一）、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。

（二）、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。

（三）、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。

（四）、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。

方法

受众细分的方法可以采用市场细分的几种常用方法，包括：

（一）、单一变数细分法。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分。比如根据受众的年龄划分成不同的年龄段，不同年龄段的受众需求有相对的一致性，这就为面向不同年龄段受众的媒介创造了存在的基础。

（二）、综合变数细分法。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法，因为对于媒介产品来说，影响其需求的往往不止一项因素。

（三）、系列变数细分法。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。这对于综合性、全国性的大媒介尤其适用。

（四）、市场环境指数细分法。采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后根据媒介自身的特点，选择将要进入的细分市场。媒介可以根据自身的条件选择适合进入的市场，为该市场中的受众服务。这种方法对于媒介进行资本运作时选择新的媒介进行投资很有参考价值。

分析研究

媒介的受众定位与功能定位要注意加强这几方面的分析研究：

（一）、媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。因为如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的出售就难以形成规模，这将影响媒介的社会效益和经济效益。

（二）、媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。这有两种情况，一种是受众客观上存在的需求还未被意识到；另一种是这种需求已被意识到，但现有媒介还不能完全满足它。这种信息需求尚未满足的状态为媒介开拓市场创造了可能。

（三）、媒介目标市场的占据情况。确定媒介定位的另一个前提是，媒介的目标市场尚未有人发现，或者很少有人涉足，不存在竞争者控制市场的情况。因为如果目标市场已经被强大的竞争对手垄断，新生媒介将一开始就处于劣势，这将不利于其迅速成长。

（四）、社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。支持媒介定位的一个条件是，这些方面的发展变化将能够为媒介向目标市场不断扩展带来更多的有利因素，而不会造成障碍或突变。由于媒介特殊的政治属性，对这方面问题的分析和预见一定要全面。

（五）、媒介本身的条件。支持媒介定位的另一个条件是，媒介自身所具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合，比如媒介在传播活动中能够发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。

（六）、成本投入与效益产出的比率预测。媒介无论是占据市场中的空白点，还是在已经趋于饱和的市场中击败对手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的结果不能获得与此相应的社会效益和经济效益，媒介经营就是失败的。因此，在媒介定位时需要对成本与效益进行预测和分析。

需要说明的是，本文对细化分市场中的媒介定位策略的思考主要在各类型媒介的共性原则的层面上展开，具体到媒介实践中，还有待于根据各家传媒的自身特点进行创造性的应用与发展，我们期待着看到之一领域中更多的探索与创新。

新闻媒介的定位

改革开放以来中国的新闻媒介已逐步走入市场，但由于一些新闻媒介的定位靠识还比较薄弱，给中国传媒业的发展带来了一定程度的不利影响，广泛树立定位意识已迫在眉睫。树立媒介定位意识后，怎样才能准确的为媒体定位，使其传播效果和经济效益达到最佳状态，从而改变中国新闻传媒业因定位不准而陷入的被动局面呢?这就需要对媒介定位理论有深刻而具体的了解。媒介定位包括受众定位、市场定位、风格定位三个方面。在正确实施媒介定位时，要锁定其受众，找准其市场，确定其风格，即媒介定位”三步曲”。

受众定位是媒介定位的基础，是否找准新闻媒体的受众定位，关系到是否能实现有的放矢的传播，关系到传播的效果是否能达到预期目标，关系到媒体市场定位和风格定位的确定方向。

市场定位是指媒介经营者在发现一定的市场机会，井对新闻传媒市场作出充分的调研和分析后，确定目标市场的决策策略。正确的市场定位的基本前提是：目标市场存在需求空间，市场竞争尚未恶化。市场定位就像在夹缝中找位置、定目标，将本来极大极广的市场区域缩小到某一领域或某一方面，从而有针对性的进行传播。市场经济条件下的新闻媒体，面对的是激烈的市场竞争。要想在竞争中脱颖而出，要想成为竞争的胜利者，找准其市场定位是一个不可忽视的环节。成功的市场定位往往成为致胜的法宝。

风格定位是媒介瞄准一定的市场机会，并且锁定目标受众进行传播后，能否持久的获得受众的支持，成为市场竞争中的长胜将军，关键还在于媒介是否能形成自己独特的风格。媒介的风格定位，是媒介为适应市场要求，满足目标受众需要，而在媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出与众不同的外部形象。只有树立稳定的媒介风格，才能稳固持久的获得受众的注意力，经久不衰的发展下去。一家新闻媒体必须要形成自己的特色，有特色才能形成自己独特的风格。新闻媒体成熟的风格定位，能使其在受众心中形成不可替代性，从而拥有自己稳定的读者群，拥有长期的市场空间。

与媒介定位三个方面的内容相对应，实施媒介定位有“三步曲”，即锁定其受众，找准其市场，确定其风格。实施媒介定位是一项系统工程，它所包含的三个步骤是有机联系、相辅相成的。其中任何一个步骤不成功都会导致整个工程的失败。这就要求在实施媒介定位的过程中，要用发展联系的眼光看问题，要灵活多样的处理遇到的各种情况，不能机械的套公式、搬框框。

新媒介形式的定位

在现代社会中，随着新媒体的涌现，新媒体的互动效果和普及程度越来越大，大众媒体的作用越来越大，新闻媒介对国家的政治和经济也起到了相当的作用和影响力，媒体引导舆论，媒体审判，媒介正义越来越多。

随着微博这个强势大众媒体的兴起，媒体报道主体不在局限于新闻单位，现阶段，许多大众都成为了新闻报道者，他们比新闻工作者甚至更先接触到事件本身，也更直观的感受现场效果，这对大众传播，无疑是一次巨大的变革，微博正日益成为舆情热点的首发媒体。微博的兴起标志着自媒体时代的真正来临，这是一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。任何人只要拥有简单的技术设备和技术知识，都可以成为传播的主体，甚至成为“公民记者”。微博在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里“抢”走了部分议题设置权。目前国内正在形成一种新的舆论形成机制，即微博率先报道，传统媒体不断跟进，通过议题互动，共同掀起舆论高潮。但是与之同时，微博的负面效果也日益明显，各种流言，谣言的散播速度也成倍递增，一定程度上扰乱了社会试听，影响了公众的判断。对媒体积极作用的运用和消极效果的抵制，这方面的研究也将要提上社会日程。

社会科学文献出版社出版的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》指出：新媒体正日益成为众多舆情热点的首发媒体。在2010年138起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的为89起，占比65%，比2009年的56%提高了9个百分点；传统媒介曝光的为47起，占比34%，相比2009年下降10个百分点。新媒体正与传统媒体一道成为社会主流媒体。

从舆情热点事件首曝媒介的具体类别来看，2010年社会舆情热点事件首次曝光媒体涵盖广泛，几乎涉及所有的大众传播媒体和自媒体。其中，占据前五位的首曝媒介分别是网络新闻、报纸、论坛、微博、电视，曝光舆情事件数量分别占全年舆情事件数量的25%、22%、17%、16%、8%。

有学者观点认为：“一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进，而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论，舆情的传播就发生了质的变化，进入到社会热点和公众热议阶段。”