| 词条 | 顾客关系 |
| 释义 | § 定义 顾客关系——相关书籍 顾客关系又称消费关系，是商品经济社会中最重要的关系。狭义上的顾客仅仅是指市场上生活资料的消费者，这当然很重要。但是，公关的讨论涉及整个社会的文化特征，这就将顾客的涵义扩大了，它不仅包含了生活资料的消费者，也包括生产资料的购买者和消费者，进一步还包括精神产品，如思想产品、科研成果等的购买者和消费者。这样，我们所讨论的顾客关系就不仅仅与商业系统有关，而是涵摄广泛的社会系统。凡是将某种形式的产品（无论是精神产品还是物质产品）提供给社会消费者的组织，都存在着顾客关系。顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。[1] § 意义 顾客关系——相关书籍 “顾客至上”、“顾客第一”、“顾客就是皇帝”，这在中国都已经是老幼皆知的俗话。然而，用它来说明顾客关系的意义却是一点也不过份的。顾客关系是组织重要的外部公共关系。组织，尤其是工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这既是商品经济性质和组织公共关系原则的必然推导，也已为许多社会组织的实践所充分证明。“顾客就是皇帝”是商品经济社会中的真理。反过来，我们也可根据这一经营观念在社会上真正被接受、被实施的程度，来测试社会商品经济的发达程度。 贯彻“顾客至上”，就是要竭力维护消费者的利益。企业的利润以消费者的利益的满足为前提。60年代日立公司的广告课长和田可一说过一段著名的话：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。”美国公共关系专家加瑞特(Paul Cac-elt)也说：“无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所亲。”这也是对于“顾客至上”的深刻阐释。 要注意的是，“顾客至上”能极大促进组织的销售和利润，但是，“顾客至上”决不是“利润至上”“销售至上”。这是两种完全不同层次的观念意识。现在，许多地方坑蒙拐骗屡禁不绝，伪劣产品情况惊人，有些生产精神产品的部门甚至大量将黄色淫秽作品抛向社会，毒害青少年。这种只追求一时的经济效益而不顾社会效益，一味追求企业利润而不顾顾客利益的做法，便是“利润至上”经营观念的恶性发作。它以害人始，必然以害己终，只会砸企业的牌子。许多出口产品因质量低劣被退货、索赔，严重影响国家声誉。某市进行一次皮鞋质量检查，发现市上出售的皮鞋完全合格的仅占5%，伪劣品占65%以上。消息传出后舆论大哗，皮鞋市场顿时门庭冷落，连削价处理都卖不出去。前不久，国家商业部长在武汉买了双胶底鞋，穿了不到半天就开胶断裂。此事使得社会舆论如鼎沸扬，无怪乎国家一些领导人多次指出，要把产品质量、企业的经营观念的转变提高到是否坚持改革开放的高度来认识。我国也将1991年定为全国的质量品质效益年。所有这些呼吁和措施，都可看成是对于社会组织尤其是企业生存和发展的呼吁。社会组织只有真正地将顾客的利益放在首位，不是哗众取宠而是真正接受了“顾客至上”的现代经营观念，才能真正有效塑造良好的组织形象，才能持续地促进组织的发展。 § 方法与技巧 处理顾客关系的方法和技巧是： 1.双向沟通，双向了解。 首先，组织要了解顾客。组织要有针对性地处理好顾客关系，必须以全面而准确地了解顾客的需要或意向为前提。用日本企业家松下幸之助的话说便是：“我们每天都要测量顾客的体温。”松下电器公司有关管理和业务人员必须提出和生产单位一样精确的顾客统计名单，随时把握顾客的要求和想法。这样做的结果，使得松下电器产品在国内外始终保持很高的市场占有率。 顾客是一个庞大的群落，他们的构成是极其复杂的。以企业为例，根据企业的性质、顾客可分为工业、农业等物质生产部门产品的购买者和商业、旅游业及通信邮电等服务部门的服务对象；以购买的产品为标准，顾客可以分为物质资料产品的购买者和精神产品的购买者。此外，也可以根据顾客的年龄、性别、职业等将顾客作不同的分类，诸此等等。每一类不同的顾客都有自己不同于别人的特殊要求和特殊利益，处理的方法也不同。譬如，对于老顾客，应该以朋友、挚友的态度相待，对其提出的要求要尽量予以满足，有时还可向对方摊一摊“家底”。对于新顾客，既要满腔热情，又要作必要的试探，了解对方的需求。重点要放在如何吸引对方上面，否则易招致失败。又譬如，有的顾客重诚、重信，对这样的顾客要赤诚相待，有时自己吃点亏，让点利也无妨，对他的困难要尽力帮助解决，自己遇到难处也可向他求助。有的顾客重利、重利润，对这样的顾客就要人家精明我也精明，不能招致吃亏。 组织可通过调查研究的方法来准确把握顾客的诸种特点。顾客调查的内容包括：顾客的年龄、性别、职业、爱好等背景情况；顾客对产品的性能、种类、质量、包装以及价格要求等方面的产品情况；顾客对于组织职工的服务态度、服务信誉及售后服务等方面的看法和评价；顾客对于组织的整体形象的了解和评价等等。组织应该全面收集，分类研究，找出其中的共同性，具体分析问题。美国P&G公司，为加强与顾客沟通，首创“顾客免费服务电话”，用公司支持电话费的方式收集顾客意见，一年达20多万次。公司对顾客电话有问必复，且每月将电话内容加以综合分类研究，结果产生了许多产品改进的新颖构思，促进了公司的发展。 其次，组织也要使顾客了解组织，组织应通过各种有效的传播途径，开展与顾客的信息交流，沟通感情。诸如组织的宗旨、政策和历史；产品的性能、规格和销售方式；售后服务的标准和方法等方面的信息都应迅速准确地传递给顾客，以使顾客对组织及其产品有正确的了解。 2.环环相衔，宏观调节。 良好的顾客关系，取决于经营管理各个环节的有效衔接和组织能及时作出整体的协调。 这些基本环节是： ①以高质量的顾客调查搞好市场预测，开展消费教育和消费引导。 ②保证提供优质产品。现在有句流行的话叫“以产品求生存，以质量求发展”，总起来，就是要针对不同顾客的具体要求提供优质合格的产品。组织必须以质量求发展，没有顾客满意的优质产品，绝对不可能有良好的顾客关系。企业的勃兴，基础在产品质量。杭州某万向节厂素以严抓质量而闻名。这是个农民办的企业，建厂之初，工人的质量意识并不强。为了使全厂员工重视企业的生命，厂长召开全厂大会，会上将从各地退回的质次产品（其中有许多经维修还可以使用）全部用大锤砸烂。然后由出次品最多车间作为废钢烂铁背给废品收购站。眼看价值几十万元的产品在一锤一锤中被毁掉，淳朴的农民被震动了，仿佛重锤同样砸在他们的心上……正是这重锤敲响了万向节厂严格质量管理的警钟，此后，企业产品的质量管理进入轨道，该厂也以其优质的产品声闻遐迩，产品远销海外，供不应求。作为相反的例证，广州万宝电冰箱曾以其产品的优质而畅销全国。然而在供不应求的大好形势下，厂家一度放松了质量管理，使一批质次产品走向社会。结果，在社会上引起纷纷议论，形成“万宝”风波，“万宝”声誉大跌。最后，该厂不得不停业一年，从严整顿，重新从产品质量抓起。此类例证举不胜举。总之，产品的质量在根本上决定组织和顾客的关系。 ③自始至终向顾客提供完善的服务。这是形成良好顾客关系的重要保证。为此，要求组织的每一名员工在与顾客打交道时必须彬彬有礼，热情周到。因为顾客往往是从组织员工的言谈举止来评价该组织的社会形象的。杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，女售货员拿出鞋对老者说：“请你去试。”老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了“请你去死”。售货员感到很委屈，但是还是在众目睽睽下忍住了态度。商店也将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老所年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的广泛称赞。 组织向顾客提供完善的服务还包括优良的售后服务。全美销量第一的汽车经销商吉拉德总结他成功的经营之道，重要之处就在于坚持认为销售真正始于售后。他的顾客还没有走出店门，他的商店已经写好了“鸣谢惠顾”的短笺。买车的是顾客，但是却由他代表顾客与服务修理部门打交道。逢年过节，他的商店给顾客寄上各式精美的贺卡。正是通过这种优良的售后服务，使吉拉德经营十几年来始终保持了稳定的发展。 ④妥善协调供、产、销的一切中介环节。产品的生产与消费，其中存在着诸如原材料供应、批发、运输、零售等一系列的中介环节。在某种意义上，这些中介环节的运行状况决定了顾客关系的好坏。组织及其产品在顾客中的信誉的建立离不开这些中介环节。如果中间有差错，顾客很容易会直接指责生产产品的组织本身。金华有家灯具厂，产品曾获国家大奖，但是，济南一位老教授却投书报刊痛言该产品几乎害得他家破人亡。后经厂方调查发现，原来该顾客在第一次使用时即差点发生触电着火事故。原因很简单，其原料供应商提供的开关有质量问题。又进一步调查，发现老教授买台灯时与经销店里的售货员有过争吵，售货员不让他挑选产品，台灯是在气呼呼的情况下购买回家的。由此可见，这起质量信誉事故的顾客纠纷很大程度上是因为中介环节引起的。再以前面提到过的“万宝冰箱质量风波”为例，调查证明：除了产品质量本身确实存在问题外，铁路运输部门的野蛮装卸、商业部门零售时不准顾客试机及售后服务不完善，也是造成“风波”的重要原因。事实证明，组织要处理好与顾客的关系，必须重视妥善协调好与中介环节诸部门的关系。 譬如供应商，在现代社会大生产中，组织好企业的正常运行必须依靠供应商提供原材料、工具及能源或有关商品，否则，组织就难以为继。供应商提供的商品、原料及其质量和价格如何，直接影响组织产品或服务质量的优劣。此外，供应商还可提供有关市场、原料、商品、价格、消费趋势、商业动态等一系列对组织极有价值的宝贵信息。归根到底，组织的顾客也就是供应商的顾客。组织为处理好与供应商的关系，必须建立互惠互利的密切合作，应该制定出有关双方权利义务和利益的明文规则，交往有方、发生矛盾有章可循；此外，组织公关部门还必须培养训练有素的采购人员，通过他与供应商保持日常的感情交流。与此同时，组织还应运用各种传播信息手段加强与供应商的双向信息交流，包括建立健全信息交流制度，了解供应商对组织的意见和建议，帮助供应商了解组织的需要和希望等方面的内容，以促成双方的长期友好合作，诚心诚意，谋求共同利益。 又譬如经销商，与经销商的关系也是重要的外部公共关系。经销商是指某种货物从生产者向消费者转移时取得这种货物的所有权或帮助转移其所有权的企业，这是一个包括批发商、零售商、制造商代理人、经纪人等组成的重要群体。经销商担负着产品从生产者向消费者转移的重任；经销商有耳灵腿长联系面广的特点，不仅有专门的经营技能，且有纵横交错、相互配套的流通网络，可扩散生产企业产品的市场面；经销商还从时间上调节着生产者和消费者的供需平衡。它不仅以其较宽的分销网节省了消费者购买商品的时间，而且，对长年生产的季节性消费商品起到集散或储存的蓄水池作用；经销商还可从商品的数量、花色、品种及等级上调节生产和消费的矛盾。此外，组织处理好经销商的关系，不仅有助于双方的友好合作，而且还可以促使经销商积极传播和维护组织及产品的声誉。 处理好与经销商的关系，关键是把握四个字。一是要“和”——和睦融洽，和气生财；二是要“诚”——交往中要充满诚意、脚踏实地，“重要的不在谈论什么大道理，而在沟通心灵”（松下幸之助语）；三是要“活”——根据环境变化及时调整策略。搞活不是靠钱、靠回扣，而是要建立真挚的感情交流；四是要“信”——与经销商交往的人员要体现出人格的信誉，组织要具有商业信誉。一般地说，商业信誉包括产品质量信誉和经营作风信誉。组织应该及时提供品质优良、适销对路的产品。商业信誉还包括服务信誉，即组织应该尽量为经销商提供必要的便利和服务。比如，技术服务、销售服务、管理服务、广告服务等。处理好与经销商的关系，组织还同样需要运用各种合适的信息沟通手段，如经销商刊物、小册子、年度报告、各种会议、产品展览等各种形式，促成组织与经销商的双向沟通：既使经销商了解组织，增强其对组织及其产品的信心，同时，也向经销商了解他们对组织在外界的信誉、形象及产品、服务状况，收集他们的反映、意见和建议并及时予以合理解决。 总之，顾客关系所面临的中间环节颇多，任何一门环节的妥善协调对于组织来说都是不容忽视的。 ⑤及时处理好顾客纠纷的善后工作。正如同组织与其它公众的关系一样，顾客关系的处理总会有不尽如意之处，出现差错或纠纷是在所难免的。及时处理好顾客的投诉、质询、批评和纠纷，做好善后工作同样也是组织经营管理中的重要环节。 § 处理案例分析 对于来自顾客的任何实际纠纷，组织的公共关系人员都必须持积极、慎重、耐心和诚恳态度予以处理。有问题要争取迅速答复，有实际问题要争取及时解决。 第一，要从保护顾客利益的立场出发，化消顾客对立情况。有这样一个著名的公关案例： 一位顾客在喝酸奶时，从中吸出一小块碎玻璃。他怒气冲天地找牛奶公司去投诉，心里想着把对方狠狠责备一通，因为他觉得自己是为全市人民负责。如果牛奶公司不服，就要告到报纸舆论界或消费委员会。于是一开口，他的言辞就非常咄咄逼人：“你们难道就只顾赚钱，置别人的健康于不顾？”“你们考虑过这碎玻璃足以致命吗？”…… 接待投诉的公关人员并不因此而恼怒。他表情十分关切，认真耐心听完陈述，第一句话就问：“那碎玻璃伤着您没有？舌头、喉咙有没有问题？用不用去医院检查一下？”当知道顾客并未受伤之后，他才转忧为喜：“那真是不幸中之万幸。要是老人，特别是小孩吃到这酸奶，后果可就不堪设想了！” 这话不多，却句句为顾客着想，紧张的空气顿时缓和下来。接着，公关人员又认真听取了顾客对牛奶公司的建议。双方就如何采取措施保证不再出现类似事故讨论起来。一来二去，越谈越融洽，竟然完全走到了一起。 由此可见，能否设身处地为顾客着想，对于顾客纠纷的化解确实很重要。顾客的纠纷有的是出于误解，不管意见正确还是误解，他都是感到他自己的权益受到损害，是怒气难抑有备而来的。仅仅就事论事，稍有不慎就可能火上加油，即使是火上浇水，也远不如釜底抽薪来得迅速和稳妥。保护顾客利益就是抽出了釜底之“薪”。 第二，及时迅速解决顾客提出的实际问题。前面提到的金华市某灯具厂台灯经销事件，厂方见到《济南日报》刊登的顾客投诉之后，立即派负责人对问题作了妥切的善后处理，并借以召开记者招待会，报告了事情的处理经过和介绍了该厂台灯的有关使用情况，结果坏事变好事，换得了声誉。《济南日报》也为此特意发了消息。又例如，世界上最大的计算机制造企业IBM（国际商业机器公司）有一项规定：对于任何顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了故障，在几小时之内，IBM公司就派出8位专家前去维修检查，其中4位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。这种积极、及时的负责精神，不仅能平息顾客的不满，而且，也树立了本组织的良好形象，融洽了双方的关系。 第三，无论以什么方式处理顾客纠纷，都要给顾客明确而清楚的信息反馈，以示对顾客意见的真正重视，切不可敷衍了事，依然如故。 以上，我们讨论了处理顾客关系的五个环节。它们各自在顾客关系中都有着特殊的地位，又都有着一致性，即尊重顾客权利、维护顾客利益、长远着眼、双向沟通。为了全面处理好与顾客的关系，组织应该把握好宏观的调节。为此，许多组织往往设立专门处理顾客关系的机构和职务，负责制定计划，协调各单位的行动，统一对顾客开展公共关系。此外，实现全员公共关系，以多种方式鼓励组织全体人员，做好为顾客的优良服务，也是一项具体的措施。 § 管理与引导 主动引导，加强消费管理。处理好顾客关系不仅要适应顾客的要求和愿望，顺从民意，在更高层次上组织应该加强消费管理，引导民意。即组织通过消费调查、消费教育、消费引导等方法，实行消费者的系列化，为组织创造稳定的顾客队伍。 消费管理的重要内容就是主动实行消费教育，将原先多少带有盲目性的顾客群，引入稳定的消费序列之中，使之变盲目消费为自觉消费。例如，最早在日本实行消费者系列化的资生堂，是一家经营化妆品的企业。它以《花椿》为名出版对顾客教育的分类杂志，成立消费者俱乐部——花椿会。凡购买该企业化妆品的人，均可领到一个会员证，每购一次盖一个章，年终以购买的多少分赠纪念品。结果，会员发展至几百万人之众。它保证资生堂的产品取得了最高的市场占有率。 消费管理本身具有社会性和公益性，而且尤其重视人际关系之处理。成功引导可使特定的顾客群与组织产生休戚与共的心理认同。在某种意义上，组织与顾客的关系也由传统的“顾客就是皇帝”而发展为“组织就是总统”。它引导消费、组织消费、创造消费。这种主动性的消费管理，在处理顾客关系中的积极意义是显而易见的。在我国，有些厂家致力于产品的系列化，有的尝试实行分期付款的制度，这些尝试无疑是极有意义的。 顾客关系如何搞好： （1）贴心化的服务，价格平民化。 (2) 不断完善服务，经常调查民意 （3）优秀的品质，质量一直提高 § 处理投诉的注意事项 企业组织在生产经营过程中，由于各种原因造成失误或与顾客之间发生矛盾，引起顾客投诉在所难免，关键是怎样处理好这些投诉。顾客投诉种类很多，有电话投诉，信件投诉，当面投诉，有的甚至借助媒介或法律。不管怎样，问题一出现，企业组织都应本着“顾客是正确的”原则，尊重和维护顾客的合法权益，淡化矛盾，妥善处理，使顾客满意，让因顾客投诉造成的公众对企业的信任危机的负面影响降到最低程度，因势利导，变坏事为好事。及时处理顾客的投诉，是对消费者合法权益的积极维护，只有切实地处理好顾客的投诉，才能使顾客消除心中不平，化干戈为玉帛。只有充分尊重并维护顾客的合法权益，才能真正地建立融洽的顾客关系，在竞争中立于不败之地。那种坑蒙拐骗，以假充真，以次充好，搪塞敷衍，推出了事，无视顾客利益的做法，终究会被消费者淘汰，受到社会的惩罚。处理好顾客投诉应注意以下几方面问题： 1． 处理要及时 对消费者的投诉能及时着手解决，顾客就会觉得组织重视他们的意见，会比较快地恢复平静。如果等几天再答复，那么在这段时间内顾客就总觉得不痛快，免不了会向他们的同事或亲朋好友诉说一番。拖延的时间越长，他们的气就越大，向别人诉说的机会就越多，对企业不信任的人也会随之增多。因为人们往往相信自己的亲朋好友的诉说而不会去轻信广告宣传，所以，即使一时不能解决的也要先有回复，告诉对方已经在研究处理。 2． 态度要诚恳 遇到消费者投诉，不管对方是否有理，首要的是不要让事态扩大，因此，企业公关人员都应心平气和，婉转地加以引导，耐心地问明情况。企业公关人员要抱着诚恳的态度设身处地为顾客着想，理解顾客心情，与人为善，宽以待人。决不能顶撞、争吵，以防止把问题闹大，尽量减小影响范围。对批评企业的来信都要答复，不可让对方感到企业缺乏诚意。 3．分析要全面 对消费者投诉的问题，应该有较全面的分析。如果发现该问题具有普遣性，应该尽快通过大众媒介或公关宣传，在较大范围内予以说明；如果提出的问题比较重要，就要认真研究解决处理的对策，以最好的服务予以补救，努力取得顾客的谅解。 另外，不论顾客采用何种批评方式，都要以他们所提的意见为线索，对事实的真相做调查，在查清事实的基础上，与消费者充分交流意见，求同存异，达成谅解。纠分的处理和解决，要努力使顾客满意。对顾客的承诺一定要及时实施。同时，还要将解决的结果通过新闻媒介加以传播，这样，就有可能把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。 |
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