| 词条 | 霍夫兰 |
| 释义 | 霍夫兰 卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。 § 人物介绍 霍夫兰 卡尔·霍夫兰（Carl Hovland） 美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。1916年出生于美国芝加哥。1932年在美国西北大学获文学学士学位，1年后获硕士学位，1936年在耶鲁大学获哲学博士学位并留校任教。1942～1945年应美国陆军部聘请，在美军中从事军事教育电影对新兵的影响等研究。二战后回到耶鲁大学任心理学教授（1945～1951年任心理学系主任），1961年在美国去世。 霍夫兰是通过实验法测量态度改变的程度并以此验证传播效果的先驱者。二战期间，霍夫兰受聘于美国陆军新闻与教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士气为宗旨的有关宣传效果的心理实验，这是采用心理实验方法进行大众传播研究的最早范例。战后，霍夫兰及同事们回到耶鲁大学，获得了洛克菲勒基金会的支持，设立了耶鲁传播研究项目，继续进行态度改变方面的研究。20世纪50年代初至60年代初，他和他的同事们的研究成果录入两套丛书——《美国军人》和《耶鲁大学关于态度与传播的研究成果》，引起了学术界对传播在劝服方面的社会效果的关注，他将说服理论引入传播学，将实验方法引入传播学，使得他的研究非常实用，具有现实意义，这也成为美国传播学经验学派的典型风格。 霍夫兰对传播学的贡献主要表现在三个方面。第一，它在彼得森、瑟斯顿等学者的基础上，较完善地把心理学控制试验的方法用于传播效果的研究。用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能有一定的距离，但对传播的效果仍不失为一种有意义的预测。第二，他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。第三，他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息者两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。 § 主要论著 霍夫兰 大众传播概论 霍夫兰的主要论著有：《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”，1949年，与人合著）；《传播与说服》（“Communication and Persuasion”，1953年，与人合著）；《说服的表达次序》（“The Order of Presentation in Persuasion”，1957年）；《个性与可说服性》（“Personality and Persuasibility”，1959年，与人合著）；《态度的形成和改变》（“Atitude Organization and Change”，1960年，与人合著）。 在耶鲁大学学习期间，霍夫兰是学习心理学学科带头人克拉克·赫尔（Clark Hull）的追随者，后来又共事多年。这对霍夫兰研究态度改变的方法有极大的影响。本来他可以在实验心理学领域大展拳脚、早出成果，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。 战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辩别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。”（霍夫兰等，1953） 霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》（1949）代表了霍夫兰等人最早的研究成果。该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究，即对现有影片的评价性研究和同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。 不久，霍夫兰又主持撰写出版了《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍夫兰和贾尼斯（I.Janis）、凯利（H.Kelley）合著的《传播与劝服》（1953）最具综合性和学术性，是这套丛书中的一部力作。这部著作涉及一系列命题，引发了一系列更加广泛、深入的研究，有的甚至在耶鲁丛书中单独构成专著。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。 § 主要贡献 霍夫兰 说服传播 霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。 《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。 霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。 （一）说服者的条件 为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验：将一群被试者分为三个级，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表明：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。 霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。 （二）信息本身的说服力 在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？ 霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲下面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反面可能导致他犹豫不定。 例如在广告宣传中推广某种农用产品，如果是面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方式。对具有一定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强调这种农用产品的优点，又介绍这种农用产品的不足之处（这样往往更会给人一种诚实的印象）。如果是面对一直坚信该农用产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍这种农用产品的不足之处，相反会使他对这种农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。 说服公众 （三）问题的排列技巧 问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。例如，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求。然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于被公众接受的。 霍夫兰的说服实验使传播研究朝着效果问题的研究方向发展，在此之后，就将说服的结果看作是对传播效果的分析。说服基本上相当于态度改变，霍夫兰对于态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论（reinforcement theory）取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。 霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于人们更了解说服的过程——这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。 § 人物评价 罗杰斯（E·Rogers，1986）认为：霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果（以态度改变的程度测量）的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到现在仍非常受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（D·McQuail，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。 § 参考资料 [1] 新华网 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-03/29/content_4358458_5.htm [2] 电大在线 http://student.zjzk.cn/course_ware/diffuse/web/01/01-2-1.htm |
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