| 词条 | 《21世纪行销大趋势》 |
| 释义 | 21世纪行销大趋势 内容简介 全球行销的风向，早已由传统的大众行销转向差异化行销，由"市场占有率"转向"忠诚顾客占有率"�D�D因为20%的顾客往往造就80%的业绩；而最大的客户，往往就在资料库里！ 如何找出忠诚顾客？如何与他们建立双向对话，保持关系？ 美国"资料库行销之父"纽威尔，累积数十年企业咨询的实践阅历，在此�D�D细说百货业、流行服饰、电器用品、家具店、汽车业、区域连锁店、体育用品店、购物中心、餐厅、银行、报纸、广告代理、电脑公司、珠宝店等各行各业资料库行销的有趣故事与量化的成效，教你按部就班地建立资料库，并全方位活用资料库，以完成行销新使命。 本书除了将资料库行销、一对一关系行销、顾客管理做了一次总体检验之外，更藉由剖析消费者文化趋势、网络等新媒体的影响，巨细靡遗地勾勒出21世纪全球行销新版图。顾前瞻后，让您在这充满不确定氛围的新世纪之始，着实预见行销新未来。 21世纪行销大趋势 本书前言 创造客户，而不只是卖东西 Technology Provider或是 End User Provider 英特尔总裁安德鲁・葛洛夫曾和台湾电子产业的一些精英沟通一个观念，他问大家："你怎么看自己？你把自己当作一个Technology Provider（技术服务商），还是一个End User Provider（最终用户服务商）？" 这句话是什么意思？两者差别是什么？ 差别是，前者创造"技术"，而后者创造"客户"。 葛洛夫这么问，是要大家思考：到底，盲目追求新技术发展的意义是什么？那是客户需要的吗？相较于技术发展，建立一个有意义的客户关系，是不是应该得到更多的关注？ 应该为技术而技术，还是为用户而技术？ 没有用户，技术存在的价值是什么呢？ 亚马逊书店（Amazon.com） 网络的发展，带来无穷商机，我们看到网络上最大的书店亚马逊书店从销售书籍开始、紧跟着是销售CD、录像带。然后是芭比娃娃。我们从亚马逊书店得到的不仅是产品，也是一种全新的网络交易经验。 以买书为例，我们很容易通过搜寻引擎找到所要的书，然后看到这本书的简介，以及许多读者对这本书的评价；然后亚马逊书店会告诉你，买过这本书的人，同时还买过哪些书，你不妨立即参考一下。好了，当你挑好书，完成交易手续，没几天，书就送到你手上，不管你在天涯海角。 事情还没完呢，每当有相关新书出现，亚马逊书店就通过e－mail通知你，不让你错过任何你感兴趣的新书。 在现实生活中的物理世界，有哪家书店可以做到这种地步？能够清楚知道你是谁，待你贴心、周到，不让你觉得你是孤单无助的一个人，而且，还免去你出门的舟车之苦？ 我们应该怎么看待这件事？亚马逊书店仅仅是把书店搬上网络而已吗？是什么因素造成亚马逊书店股票伯飚涨？是全新的销售技术，还是那些拥有无数美好的网络购物经验、而且愿意上网一买再买的消费者？ 对于亚马逊书店紧接着在产品线上的扩张--CD、录 像带、芭比娃娃等--我们无须感到意外。这是典型的交叉销售（cross selling），美好的购书经验，让我们愿意试着在亚马逊书店的网站买点别的。反正我们也需要听音乐、看电影，也需要为孩子挑玩具。 以葛洛夫的观点，亚马逊书店正是所谓的 End User Provider。 拥有客户，而且了解客户，就能卖得更多。这正是资料库行销的精髓。 挡不住的行销趋势一一资料库行销 随着整体行销环境的改变，90年代末，我们面对的不再是一个均质的大众市场，而是一个个具有个别差异的消费乱传统大众行销的魔力正逐步褪色，我们的行销预算有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半。我们给目标对象同样一套东西，却无视于人人渴望与众不同，渴望得到个别化、差异化待遇的事实。 改弦易辙的时候到了，不具备和个别消费者沟通的能力，我们就无法满足个人化的需求。 信息技术的发展，应允了这种可能。当我们拥有客户资料库，我们就可以对个别的消费者，展开一对一行销。 不只要省钱，而互要做更多的生意 本书基于资料库行销观念，以活泼有趣的笔调，通过大量的实例，说明资料库行销各个环节的 know how以及 know why。 包括：为什么资料库行销是大势所趋？如何发展你的资料库（什么是"必须了解"，什么是"知道也不错"广如何找出最具潜力的客户？如何交叉销售（卖衬衫的同时卖领带；卖信用卡的同时卖基金）？如何评量你的行销活动？如何持续保有你的客户？如何降低你的沟通成本，同时卖得更多？资料库行销在不同产业如何运用？如何掌握未来趋势？ 事实上，资料库行销不仅是一组销售技术而已，它也是一种行销观念与态度的重建，尤其反映在我们怎么看待客户的态度上。我们是否正视个别顾客。诚如作者提醒，别以为有了工具箱，就可以盖好大房子。 直效行销的发展方兴未艾，本书可使行销人员一窥资料库行销的全貌，书中还有许多有趣的案例，可以启发、刺激我们的行销思考。 你准备好了吗？ 网络的发展，上网人数的激增，带来全新的商机，而且将在许多领域里改写工作的流程。以出版界为例，以往一本书的出版，是畅销的起点；未来，通过网络快速传播、检验，一本书的出版，即是畅销的终点了（你把书的内容张贴在网上，当成千上万的网友读过，而且给予高度评价，你所要做的，就是出版这本书，等着它畅销）。 未来，结合资料库及网络无远弗届、互动及时的特性，行销人员拥有无限的可能。在这个全新的领域，没有典范与规则，惟一的限制，可能是行销人员的想像。 是的，事实是，没有完美的解决方案，只有 Just do it！ 此时，如果你还怀疑，是否该展开你的资料库行销工作，我建议你读这本书。它不是圣经，但是，它会给你信心。 21世纪行销大趋势 本书目录 推荐序一 许荣宏 推荐序二 黄复华 前言 保罗・赖伯雷恩 序 作者 第一部 洞悉 1. 青蛙、蟾蜍、蜥蝎 自80年代起，行销人员推崇各式各样的行销手法，从一开始的顾客服务、价格策略，到酬宾优惠积分等，凡此种种让消费者倒足了胃口。 2. 再见，堪萨斯州为什么行销人员找不到黄砖路（正确的路途--译注）？ 3. 不是"最后四强" 新世纪人口增长、配销通路改变、价值观改变、时间贫乏的四大趋势将彻底改变行销。 4. 情势不复如此 为什么2000年一个50岁的人与1980年的一个50岁的人有着不同的行为？ 5. 找寻有意义的关系 如何让顾客从被动转为主动？ 6. 爆米花、花生和资料库 在北美，资料库行销是成长最快速的行销投资法则。 7. 都怪邮政人员 直效行销是什么？而非什么？ 8. 支票在寄送途中 如何加强组织以提高利润？ 9. 寻找托马斯・杰佛逊 市场区隔的重要性与运作。 10 .三个神奇的要素 最近一次消费、消费频率、消费金额到底有何等魔力？ 11. 如果你卖西装．为什么不顺便卖衬衫呢？ 交叉销售的重要性。 12. 明天你是否依然爱我？ 为什么没有更多的行销人采用"终生价值"策略？ 第二部 回应 13. 不要以为有了工具箱就可以盖好大房子 资料库行销不仅是直效行销而已；你不是要省钱，而是要做更多生意！ 14. 从小公司到大巨人 为什么十大民用消费商品制造商会有3246个活动专案？ 15. 三步之隔：一种全新的销售方法 如何活用资料库，让顾客"持续购买"？ 16. 购物中心、北极光与星象 顾客资料库就是视野最佳的市场观察站。 17. 如果不能评估，就无法改善 浪费掉的广告费，到底是哪一半？ 18. 销售增加的重要性 留意冲动型消费者。 19. 最后，是顾客…… 为何最佳顾客数额增加1％，能让数百万美元的生意提升20％的获利率？ 20. 超越"80／20法则" 为何最好的顾客有可能不是最大的机会？ 21. "Just Do It！" 立即执行资料库行销！ 22. 85 日圆、1比索的礼券、4D0美元的西装、45分钱的保险丝 对四个案例的研究。 23. 我觉得在这家公司里好像有一个好姊妹 一次只评估一个顾客可带来的获利力。 24. 将频率与接触率转换成关联性 媒体也是行销人，为何他们面对的挑战更是错综复杂？ 25. 房子失火时，为什么要打电话给百货公司？ 谈媒体应实现的一种与客户的关系模式。 26. 请告诉我，应该先走哪一条路才好？ 起步：按部就班建立资料库的指南。 27. 顾客管理艺术 全方位扩充顾客关系与价值。 28. 给售货员一个啦啦队长 提供给零售商：如何让顾客资料库在你的卖场发挥功效？ 29. 且谈隐私权 业主该为顾客隐私权做些什么？为何这对每个公司来说都很重要？ 30. 预见全球行销新时代 全球的未来是现在。 第三部 展望 31. 改变中的配销通路 世界永久处于运动之中。明天的消费者也许会从网络中获得商品信息，到连锁店中看样品订制，在家中坐等配送中心送货…… 32. 变化中的价值认知 斗转星移，沧海变桑田。现在什么才是消费者生活中最重要的事？ 33. 交替中的消费时代 人间岁月，世代更迭。一代人有一代人的命运与趣味…… 34. 仍在找寻有意义的关系 持续地关心顾客、关怀顾客…… 35. RFM这三个魔术字眼是否仍具魔力？ RFM与回归模型、神经网络、遗传演算、树状分析等其它区隔工具。 36. 媒体新未来 "网络飓风"将刮遍行销界。 37. 隐私权成为历史了吗？ 该如何把握资料库行销中与消费者的个人化关系的程度？ 38. 最后，仍旧是顾客 如何顺时应变并发展出与顾客亲密、交流、互动及一对一关系的经典范例。 21世纪行销大趋势 文章节选 超越"80/20法则" 写一本与资料库行销相关的书，想不引述"帕雷托法则"几乎是不可能的。帕雷托( ilfredo pareto)是举世闻名的意大利经济及社会学者。研究大众行为，且相信数学可以用来对社会做真正的研究。通过这些研究，他留给我们"80/20法则"，也就是我们所知的"帕雷托法则"，此项原理应用在行销上就奕成：公司20%的顾客，造就品牌80%的业绩。 虽然不完全都是80%，但向来都很接近这个数字。第10章我们曾看到过某公司的消费金额十等分分析，该公司前20%的顾客占公司营业额的63%，前40%的顾客则占逾80%的业绩，可口可乐的研究显示，超高前20%的顾客，带来66%的业绩，前30%的顾客带来77%的业绩。我曾看到过一项研究资料显示，15%的啤酒购买者，贡献了65%的业绩。所有与我一同工作过的公司，前20%的顾客所占的业绩，最少为43%，最多为83%。 帕雷托并没有错，但是为了让销售额增加至最多，光相信帕雷托是不够的。 我们在第19章里，谈了顾客维系及与顾客建立关系的重要性。大部分的讨论都集中在每个顾客都是独一无二的这项事实上，我们说过平等对待所有的顾客是在浪费管理资源，也提到当顾客仅购买一个品牌的产品或是仅与一家公司交易时，是在放弃选择，因此顾客需要受到此较好的待遇。 我们也谈到过要维系公司最好的顾客，如每年每户平均贡献791美元给卡夫食品的那10%的顾客，在百货公司里第年每人平均消费3500美元的前10%的顾客，还有在其最爱的超高里，平均花费达3674美元的好顾客等。我们当然希望能确保这些顾客没有背弃我们。还记得我们曾谈到过某家公司，只要损失1名最好的顾客，就必须找到13名普通顾客来弥补公司3500美元的损失吗？我们也提到，该公司若能守住快要流失的好顾客，只好留下10%，即可省下500万美元。 留下最佳的顾客，是保住可能会流向竞争对手的业绩的大好机会，不过这机会可能不是惟一，也不是最大的。若要守住市场占有率，的确有必要特别设计一些留住顾客的活动，下一问题是，行销人员如何从资料库中，找到最大的市场，以获取市场占有率，顾客资料库是很贵的工具，固定成本很高，但变动成本低，使用次数越多，每次所花费的成本就越低，因此，顾客购物行动的宝贵和识，不应该只是用来维持市场占有率。每一个业主都在找寻增加销售与获取市场占有率的方法。 资料库中的顾客购买历史，仅能显示顾客购买该公司的品牌产品或是在其店里消费的状况，并不能显示顾客购买其他品牌的同类产品，或是在别人店里消费的情形。这点很重要，要记住。 请回到表10-3的消费金额十等分报告，该公司消费的平均金额为133美元。第三、四、五等分顾客的消费额为153-292美元。这些占30%的顾客群，是个大机会，他们最容易被开发成高消费者，事实上，虽然这群人似乎购买了竞争对手的商品，但他们应是业主不愿失去的一群顾客。这群人对公司也表示了好感，也就是说在他们身上多做点生意，会比去找新顾客来得容易，最重要的是，这群人是公司可以从竞争对手手中夺取市场占有率的大好机会。 哈伯告诉我们，购买指定品牌商品的家庭，每一年会延伸其品牌购买行为至其他品牌达6种之多，我们也知道，零售商店的顾客，也会在其他商店里消费。我们了解，增加市场占有率及利润的关键，是改变个别消费者的购买行动，且最好是从第二或是第三等分的顾客身上着手。在与其他业主一同工作的经验中，我们发现从"忠诚度阶梯"(Ioyalty lad-der)较下层所获得的利润，比从上层得到的多。 藉由分析每一区隔族群和每一顾客最近一次消费，消费频率、交叉购买及对促销的反应等特定的购买模式，或是将人口统计资料列入分析之内，行销人员可以发现改变消费行为的特别机会。 为了达到此项目的，行销人员可以采用邮寄不同的沟通信函给资料库中不同顾客族群的方法。某速食店邮寄买二送一的促销信息给有小孩的家庭，寄给男性顾客的，却是特价优惠券。某洗碗精的制造商寄1美元折价券给经常使用折价券的消费者，却寄2美元折价券给不常使用折价券的人。 Metromail公司的行销副总裁珍妮佛.迈肯龄(Jenniffer Maclean)协助service Merchandise公司将其直效信函全部个人需求化。顾客在这个有400家连锁店、总营业额达40亿美元的公司的任一家分店里消费之后的几天之内，就会收到寄给他们的个人化信函。Service Merchandise 的行销部门与消费者合作，列出了一些资料库可以辨识的条件，提供应用特定与个人化直效信函时参考。他们共设定了150种情境，配合现有的存货或是经常被购买的商品，来吸引顾客。 Merromail 与商业印刷厂唐纳利父子(R。R Donnelley$sons 建立了一套送件系统，提供零售商一种可以快速地与顾客对谈的方法。每周末，Service Merchandise会以消费者购买一种或多种顾先选定好的商品为挑选的基准，将相关的顾客资料下载至Metromail的电脑。在那里，档案资料会与对应的直效信函配对，每篇的方案、图解及促销内容都非常个人化。而这样的过程仅需花数个小时。 据迈肯龄表示，Service Merchandise 的顾客回就率正以两位数增长。 另外一名零信商将价值较高的优惠，提供给资料库中较低层的顾客，而不是给较高层的顾客，以期能刺激额外的销售。在某个案例中，他们寄给第一等分的女性顾客的是，女部装9折优惠券及仅可在男装部消费的8.5折折价券，而第二个10%的顾客则收到女装部8折折价券，以及在其他部门可打8.5折的折价券。 我的朋友瑞.杰特金斯(Ray jutkins)我许多家连锁餐厅利用顾客资料库，从中等阶层的顾客身上，赚取更多的营业额的例子，包括： 某连销餐厅提供其45万名顾客生日优惠，结果有33%的兑换率，逾40万名的顾客光临，带来310万美元的业绩，而成本仅为63万美元。 提供假日时优惠给1.25万名顾客，创造了9391次的光临次数，业绩为7。64万美元。 一张邀请45万余名顾客回娘家的明信片，其中共有10万余名顾客再度光临，总人数近26万，创造了逾150万美元的业绩。 杰特金斯表示，你若能让每月消费2次，一年消费24次的普通顾客，每年只要再多次消费3次，年总次数27次的话，业绩可以提升12.5%。 业主若不想藉由降价来创造额外的业绩，又该怎么做？第11章里谈到过的交叉购物分析，可以协助业主找出在百货公司买鞋、袜、化妆品，但不买运动服装或套装的顾客。这样的顾客一定不会化妆得美美的，却只穿鞋，袜而不穿衣服，就在街上到处走，她一定是向竞争对手购买衣服，超高可以找出只购买饮料、狗食、罐头食品及早餐食品的顾客，并引诱他们到周边利润较高的部门消费，这就是伍夫所称的"顾客分类管理"，他还表示顾客分类管理可以更准确地计算出每个顾客所贡献的利润金额，并作为产品分类管理与顾客分类管理相玛交流的桥梁。 在此有两个课题须注意：维持现有的市场占有率，不仅要给予高层顾客关怀，也要对消费高于平均数的顾客表示关心，要得到市场占有率，最好的机会不是来自上层顾客，而是第二三层，对某些行业而言，甚至于是较下层的顾客。 曾经有人做过一项非常明智的观察，完全占有10%的市场，比起占有市场的10%，较有利可图。顾客的数目是一样的，但成本却是大不相同，把中级消费者发展成重量级消费者，就是让他们从口袋中，再多掏点钱出来，所谓的完全占有一个市场，就是让买超过6个品牌的顾客，只对一个品牌忠诚，这是增加销售与获取市场占有率的不二法门，而起点就从培养还有忠诚度阶梯的低层顾客开始。 帕雷托并没有错，不过光与他做朋友是不够的，若要将销售额增加到极限，并让你的行销投资有最好的回收，要做的事还很多。 接下来，我们要来看看一些大业主，从航空公司、到民用消费商品、到麦当劳等，其行销人员是如何运用顾客档案，将业绩提升到极限，并发送投资报酬率。 |
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