| 词条 | 公关广告 |
| 释义 | § 发展经过 公关广告 公关广告公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。 § 类型 公关广告观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。 信誉广告 信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。 谢意广告 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情 感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如： 日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。” 祝贺广告 节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。 致歉广告 社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。 解释广告 在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。 倡议广告 以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范， 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学 院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。 § 与商品广告区别 公关广告 广告目的不同 商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如 “华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机， 献给母亲的爱”。 公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如 “中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我。 宣传模式不同 同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示： 公共关系广告：公众——组织——产品 商品广告：公众——产品——组织 如“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题留给下一代!现在做，来得及”——台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。 公关广告感情色彩不同 商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现 给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。 广告主体不同 商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全 广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里， 祝您安息吧!” § 特征 公关广告一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。 二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。 三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。 § 注意事项 用公关广告系列-气球广告1.真实性。公共关系广告强调以真诚真实取信于公众，在商品广告中阿凡提可以骑着小毛驴向现代小朋友推荐“草珊瑚”，这是艺术上的想象和虚拟手法，大家知道现实中是不可能的，而公共关系广告则一般不用这样的虚拟夸张。 2．创新性。设计公共关系广告贵在创新，它不像商品广告那样直接宣传产品，针对性强。如果公共关系广告立意不新、手法不新，是很难吸引公众关注获得公众认同的。中央电视台制作的广而告之就非常有创意，不仅使厌恶广告的人也爱看广告了，还在广大电视观众心目中树立了中央电视台的权威形象。 3．含蓄性。这在前面也已提到。不论立意、表现手法都应讲究含蓄。劝酒一句广告语“名酒虽好，也不能贪杯哦”就劝诫得含蓄得体。 4．适时性。公共关系广告要十分注意广告发布的时间，发布时间并无固定的规律，一般来讲要避免与某些强烈吸引公众注意力的事件“撞车”，当传闻媒介在对某一事件大力宣传时，这时推出广告势必难以得到应有注意。也不宜同时推出多套方案，而要集中主力，深入打进公众的内心，紧紧抓住公众注意力，以取得最佳效果。 5．长期性。公共关系广告注重长远利益，因此在制定方案时切忌急功近利，更不能半途而废。要持之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象，这决非易事。 |
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