| 词条 | 伯内特定理 |
| 释义 | § 简介 伯内特伯内特定理是指只有占领头脑，才会占有市场。它是美国广告专家利奥•伯内特提出的。只有先占领消费者的头脑，你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律，通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力，打动消费者，从而挑起购买欲望。 [1] § 定理分析 万宝路香烟广告 在市场竞争十分激烈的形势下，没有创意，即使老牌产品也会在市场上变得销声匿迹。只要善于创意，在“新”与“特”上做文章，就会有发展的商机。在五彩缤纷的大市场中，处处孕育着商机，关键是经营者要有明亮的慧眼看准商机，要有灵敏的嗅觉把握商机，要有智慧的头脑开拓商机。“市”在人为，“追市场”不如“造市场”；没有比脚更长的路，坐等不如捷足先登。 我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。占领了人们的头脑，你就掌握了市场的指挥棒。 § 伯内特定理经典案例 1.解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。不久，老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时，账房先生过来献计说："商业竞争与打仗一样，得注重策略，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告，问题就会解决。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写'三人行必有我师，三人行必有我鞋--鹤鸣皮鞋'。" 老板眼睛一下子就亮了起来，于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。 对怎样做才能吸引更多的人，账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理，大吊胃口，最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 要占领消费者的头脑，除了广告之外，提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品，后者是创造没有的产品。二者要成功，都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说，企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造了差异，你就占领了市场。 乌龙茶 2.乌龙茶是中国的特产，在东南亚等国早有盛誉，尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机，注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶，制成品味高、口感好的"凤凰"牌乌龙茶液体饮料，不仅畅销欧美市场，而且还销到了茶的"娘家"中国。 3.豆制品在我国有悠久的历史，素有"寻常豆腐皇家菜"之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔，形、色、味、吃法无多大变化，市场潜力有限。而到了美国商人的手里，他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等，深受消费者喜爱，产品投放到200多家连锁店销售，年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意，在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味，并用甜红椒调成红色，用食用鲜花调成黄色，用绿茶调成绿色，叠成红、黄、绿"三色"豆腐。由于产品令人观色生津，这位商人也从中大获其利。 4.“维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语用了10年，这种定位曾创造了辉煌的记录。然而，随着时间的推移，各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场，它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代感，相形之下，“维他奶”形象落伍了，市场占有率不断萎缩。威雅广告公司成为其代理后，决定进行广告定位创新，塑造时髦、健康受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代意义的广告语言来表现，非常有生气，特别是一句“点只汽水嘎简单”，既突出了产品优势，又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。 [2] § 利奥·伯内特 利奥·伯内特是美国广告业三巨头之一。他一手创立的伯内特广告公司是全美最大的广告公司,年创利近20亿美元。人们所熟悉的“万宝路”广告、“七喜”商标、麦当劳快餐招贴均由该公司出品。七喜广告 红苹果的故事 伯内特在萧条期的1935年开始从事广告业,1995年是他从业60周年纪念。美国各大报刊登载了许多庆贺广告,这些广告常常少不了苹果的形象,这是有来历的。 当年,由于波及全球的经济危机的影响,美国有1/4的人失业。很多失业者迫于生计,沿街叫卖苹果。因此,苹果成了“经济萧条时代的象征”。但利奥·伯内特在芝加哥创建广告公司时,却在接待处摆放了一大碗红苹果。这是伯内特以其高度的乐观精神对艰难时代的一种挑战。在他眼中,今日贫穷的象征,也许正是明日成功的的先兆。 直至今天,“红苹果”精神仍然构成了伯内特广告公司“文化精神”的一部分,并和利奥·伯内特乐观的形象一起,激励着公司成员不畏艰苦,奋勇开拓。 向个人主义挑战 美国社会盛行个人主义，广告界亦不例外。有一种流行观念认为：“个人而非集体，才能设计出有创造性的广告。”伯内特对这种观念进行了挑战。他在一次讲演中说：过多的年轻人在广告文案工作中热衷于保持个性。而他坚信集体的创造力，并认为个人主义有虚荣自负的味道。 伯内特对个人主义的挑战，直接反映在公司的管理体制上。他让公司的核心部门棗广告设计部拥有“名誉和财富”，但不赋予他们“权力”。这并不意味着利奥不信任广告设计师，只不过他认为他们观点难于统一，且“不拘小节”，若放权给他们，必然导致分崩离析。这一点后来得到了印证。1966年，伯内特公司广告设计师评论委员会主席唐·坦纳特将广告设计部分分成四组，每组分别由设计师约翰·马休、鲍勃·伊万斯、克莱奥·欧弗、鲍勃·罗斯负责，结果不到三年，这四位设计师由于“制作广告的总体观念”各异而先后离开了公司。 伯内特针对个人主义的另一个管理手段，便是上面提到的广告设计师评论委员会的设立。这一委员会的职权是对广告设计师进行民主管理，以便各设计师统一步调，协同作战，发挥集体的优势。这一协会的设立，集中体现了伯内特广告公司集体大于个人的管理哲学。该公司历经半个多世纪的风霜雪雨而能光景常新、声望日隆，其秘诀之一，大约就在这集体大于个人的管理哲学。 [3] |
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